核心观点 - 贵州茅台董事会于1月13日审议通过《2026年贵州茅台酒市场化运营方案》，标志着公司价格机制发生历史性变革，核心在于构建“随行就市、相对平稳”的自营体系零售价格动态调整机制，旨在从市场手中夺回产品定价主导权 [1][2][17] 价格机制变革 - 公司首次明确将构建以市场为导向的自营体系零售价格动态调整机制，未来产品价格将不再是一个固定的“指导价”，而是基于市场供需变化 [1][3][17] - 公告详细列出了包括53度500ml飞天茅台在内的15款产品的零售价，这些价格已在其自营平台“i茅台”和自营店执行，且不再锚定历史指导价，而是基本接近同系列产品的当前市场价 [1][16] - 方案在提出“动态调整”的同时强调“相对平稳”，意味着价格调整不会过于频繁和剧烈 [9][23] 历史价格体系与问题 - 过去八年，公司大单品53度500ml飞天茅台的官方指导价一直维持在1499元，该价格决定了自营体系及部分合作社会渠道的售价 [4][6][18][20] - 由于供不应求，自2017年起市场出现了高于1499元指导价的“市场价”，该价格持续波动，最高一度超过3000元，形成了巨大价差 [7][21] - 巨大的价差导致消费者难以按指导价购酒，并催生了第三方报价平台，其形成的“批发价”反过来影响了市场预期，给公司带来持续压力 [7][21] - 在旧体系下，经销商打款价（如2023年12月前为969元，之后提升至1169元）与1499元零售价固定，导致在市场行情好时，经销商单瓶利润可能超过公司，大量利润溢出未被公司获取，还滋生了不当得利空间 [9][22] 新定价体系与渠道调整 - 新的定价体系以自营体系零售价为基础，科学测算渠道利润率，以此确定销售合同价和佣金，使自营零售价成为全渠道定价的新锚点 [10][13][23] - 经销模式：经销商合同价将基于零售价，并根据产品、渠道的经营成本、风险、服务能力等因素动态调整，使经销商成本与售价不再固定 [12][25] - 代售/寄售模式：渠道方不获得产品物权，仅协助公司触达客户，零售价按自营体系价格执行，渠道通过提供服务赚取固定佣金 [12][26] - 此次变革本质是对渠道进行分层，资金实力强、经营能力强的经销商可选择经销模式获取合理利润，而其他经销商可选择风险更小的代售/寄售模式赚取佣金 [13][26] - 尽管变革重大，公司仍为经销商留出经营空间，例如，精品茅台、茅台陈年15年等产品的合同价，相比其在“i茅台”的零售价，为渠道留出了接近20%的利润空间 [14][27] 战略意图与行业影响 - 此次价格机制改革是公司努力从被“批发价”牵制的局面中，重新夺回价格主导权的重要举措 [2][17] - 新机制允许公司在市场形势回暖时名正言顺地调价，从而将市场赋予的额外利润空间更多地掌握在自己手中 [9][22] - 公司管理层强调，构建“直营体系+社会体系”的渠道结构旨在形成协同生态，而非此强彼弱，经销商体系仍是公司发展不可或缺的重要力量 [15][27] - 每年超过一半的茅台酒仍通过批发代理渠道销售，公司改革意在平衡多方利益，使产品价格更真实地反映市场供需 [15][27]