文章核心观点 - 贵州茅台在2026年初通过主动下调主力产品经销商打款价和增加直销平台放量两大举措 标志着公司正在主动调整其长期依赖的高价稀缺策略 以应对业绩增长放缓和市场环境变化 此举可能削弱其产品的金融属性 并对长期建立的经销商体系和品牌溢价模式构成挑战 [2][4][23] 关键经营举措 - 2026年初公司对多款主力产品的经销商合同价进行下调 其中茅台1935由798元/瓶降至668元/瓶(降幅16.3%) 精品茅台由2969元/瓶降至1859元/瓶(降幅37.4%) 茅台15年由5399元/瓶降至3409元/瓶(降幅36.9%) 43度茅台由798元/瓶降至739元/瓶(降幅7.4%) [2][3] - 自2026年1月1日起 i茅台APP上架了包括经典系列、精品系列、陈年酒系等在内的全系列产品 其中飞天53%VOL500ml贵州茅台(2026)在正式发售后将每人每日限购量从12瓶调整为6瓶 [4] - 通过i茅台平台以1499元/瓶的指导价直接向消费者销售飞天茅台 数据显示53%vol 500ml贵州茅台酒上线第9日 i茅台新增用户已超270万 成交用户已超40万 [5] 财务表现与压力 - 2025年1-9月公司实现营业总收入1309.04亿元 同比增长6.32% 归母净利润646.26亿元 同比增长6.25% [7] - 2025年第三季度单季营收为390.64亿元 同比仅增长0.56% 净利润为192.24亿元 同比仅增长0.48% 创下公司近10年来单季增幅新低 [7][9] - 截至2025年第三季度末 公司存货达558.59亿元 同比增长15.83% 同时合同负债同比减少21.97% 反映出经销商打款意愿减弱 [9][10] - 飞天茅台是公司的核心大单品 2024年其营业收入1459.28亿元 占公司总营收比重高达85.29% [10] 销售渠道变革 - 公司销售模式主要包括直销(自营和i茅台)和批发代理(社会经销商、商超、电商) 近年来持续削弱经销商影响力 [11] - 公司经销商数量从2018年的2987家减少至2024年末的2143家 净减少844家 [13] - 董事长陈华明确表示要让经销商赚到钱 但不可能再有暴利 [13] - 瑞银测算显示 飞天茅台在直销渠道销售占比每增长10% 公司总体营业收入将增长约6% [10] 历史背景与经销商角色 - 在1998年面临销售困境时 公司组建营销团队并通过一系列举措成功完成2000吨年度销售任务 同比增长13% 创下当时历史最好业绩 [13] - 在2014年前后行业调整期 经销商通过增加进货和维持价格 帮助茅台保住了高端品牌调性 [15] - 历史上部分经销商同时囤积茅台酒和股票 实现了所谓的"双赢" [15] 产品属性与市场认知演变 - 茅台酒除消费属性外 还发展出了独特的金融属性 可用于避险、套利和收藏 被部分人视为理财产品 [19] - 茅台股价在2001年至2020年间 据计算上涨了约698倍 [18] - 截至2026年1月14日收盘 茅台股价为1398.01元/股 相比历史高点已下跌42% [19] - 2025年飞天茅台批发价从约2200元/瓶的高位降至1399元/瓶 首次跌破1499元的官方指导价 [3] 公司基本面与成本分析 - 公司毛利率长期维持在91%以上 净利率维持在50%左右 远超行业平均水平 [23] - 据计算 一瓶市价2000多元的飞天茅台 其直接成本价仅约67元 其中可饮用的酒体成本仅约20元 [23]