行业核心挑战：流量成本飙升与渠道依赖 - 美妆行业达人直播佣金比例急剧上升，从2024年的约40%上涨至2025年的约60% [2] - 流量采购成本大幅上涨，短视频平台CPM成本从2020-2021年的30-50元涨至2025年双11的300元 [13] - 渠道投入的边际回报在缩水，以珀莱雅为例，2024年其收入增速比销售费用增速低了8个百分点 [6] 企业应对策略：从达播转向自播与内容建设 - 企业正从依赖达人直播转向发展自营直播（店播），2025年抖音平台69%的直播带货商家通过店播实现商品动销，其中超千个商家店播销售额突破亿元 [10] - 品牌创始人亲自参与直播成为趋势，例如林清轩董事长在2025年双11期间个人带货销售额超过1000万 [9] - 建立自身内容能力被视为未来的生存之道，欧佩莱在2025年建立内容部门后情况有所好转 [9][11] 头部公司案例：珀莱雅的渠道与费用结构 - 珀莱雅2024年收入规模超过107亿元，成为中国首个规模超百亿的美妆品牌 [4] - 其销售渠道高度依赖线上，抖音、天猫等线上销售占比超过九成 [5] - 2024年销售费用高达51.6亿元，占营业收入的47.9%，其中形象宣传推广费同比增加10.68亿元；同期研发投入仅为2.1亿元，约为销售费用的4% [2][5][15] 行业长期痛点：重营销轻研发 - 重流量营销、轻研发投入是本土头部美妆企业的通病 [2] - 珀莱雅2024年研发费用2.1亿元，占营收比例为1.9%，研发人员389名，远少于2195名的销售人员 [15] - 绝大多数美妆企业缺乏研发能力，因研发是重投入、回报周期长的事情，在经济不确定性下，部分企业还在收缩研发投入 [15] 中外企业对比与本土企业瓶颈 - 本土企业借助直播电商渠道红利缩小了与跨国品牌的规模差距，但在研发、营销、资本等层面存在系统性差异 [16] - 外资企业研发投入规模巨大，例如欧莱雅2024年研发投入约13亿欧元（约100亿人民币），几乎与珀莱雅的年收入相当 [16] - 中国本土美妆企业全球化程度低，珀莱雅海外营收占比不到2%；而全球前十美妆企业（如资生堂）均为全球化运作，资生堂2024年约472亿人民币收入中仅约三成来自日本 [16] - 行业观点认为，本土企业在中国市场持续增长无问题，但受限于单一市场，要进入全球前十非常困难 [16] 市场环境变化与未来方向 - 流量红利期已过，美妆市场最近两年基本没有新品牌杀出重围 [13] - 过去依靠贴牌生产和达播引导消费的投机模式已难以走通，企业需要回归品牌和研发，进行深耕 [14][15] - 达人直播被视作阶段性产物，行业正在回归理性，超级主播议价能力过高对平台和品牌未必是好事 [4][9]