文章核心观点 2026年初，头部互联网基金销售平台为争夺高净值客户展开激烈竞争，竞争手段包括升级会员权益、提供“转托管”便利以及打造差异化财富管理生态 行业竞争正从依赖流量和规模的“卖方销售”模式，向以客户为中心、提供全周期陪伴和专业投顾服务的“买方投顾”模式转型，旨在构建长期信任关系并实现可持续增长 [1][5][9] 高净值客户争夺战 - 头部平台会员门槛与权益升级：蚂蚁财富针对超高净值客户新增近30天日均资产300万元、600万元的黑耀卡S1、S2等级 [2] 腾讯理财通将日均资产10万元至100万元用户分为四个会员等级，京东财富LV6会员门槛为资产80万元以上 [3] - 福利比拼与用户反馈：平台通过赠送消费券、App会员等福利吸引客户，但蚂蚁财富黑卡会员福利缩水引发用户热议，如V3等级原有加油卡、星巴克等权益需用黑钻兑换且每月限一次，用户评论称“权益断崖式缩水” [2] - “转托管”业务成为竞争焦点：为方便高净值客户转移资金，部分平台推出详尽“转托管”操作指南，指导投资者将大额资金从原平台转入新平台，甚至有平台在客服界面醒目提示近期大批用户转入 [3][4] 行业转型驱动因素 - 基金销售新规引导：自2026年1月1日起施行的新规要求销售机构引导投资者长期投资并充分让利，考核从“卖产品”转向“留住人”以及“让客户赚钱”，迫使平台追求更优质稳定的长期客户 [5] - 市场环境与成本压力：市场波动与盈利压力使获取新客成本高企，服务好存量高净值客户成为提升收入与利润的关键，同时需应对传统金融机构竞争 [5] - 投资者诉求升级：投资者随着资产增长，诉求从单纯追求申购费率优惠，向资产整合管理、专业投顾服务和平台综合价值升级，低费率构成的“护城河”已不再稳固 [6] 平台差异化服务与生态构建 - 财富管理服务落地：蚂蚁财富为黑卡用户提供财富闭门交流会、资产分析报告、专属理财师等服务 腾讯理财通推出财富私享会、百万理财金及投资工具 京东金融发力AI财富管家、动态资产配置等服务 [8] - 构建完整运营闭环：互联网平台凭借触达广度、数据洞察和交互效率优势，可构建从前端客户精准分层、中端数字化工具赋能与全生命周期陪伴，到后端以解决方案为导向的完整运营闭环 [9] - 向“买方投顾”模式转型：平台核心竞争力取决于能否依托专业投顾能力、数字化工具及全周期陪伴，实现从“卖方销售”向“买方投顾”转型，通过提升客户留存与长期体验赢得增长 [9] “买方投顾”模式核心包括投资者教育、资产配置能力、长期客户陪伴体系及专业投研输出等 [10] 行业发展趋势 - 从“流量运营”到“信任经营”：在费率下调背景下，依赖认申购费和赎回费分成的传统模式难以为继，基金销售机构核心竞争力转向提供持续、专业、深度的服务，部分平台通过强化“能涨抗跌”等用户视角标签、引入业绩比较基准与真实收益数据提升透明度，旨在将核心竞争力升级至“信任经营” [7][9] - 行业迈向精耕细作：当前竞争标志着互联网基金销售行业从过去依赖流量和规模的快速增长，转向深度挖掘客户价值的“精耕细作”阶段，是向以客户为中心、提供综合财富管理服务迈出的关键一步 [5][6]