核心观点 - 耐克公司宣布大中华区高层人事变动，原董事长兼CEO董炜将于2026年3月31日卸任，由拥有25年零售经验的凯茜·斯帕克斯接替，此举被市场普遍解读为总部为扭转大中华区业绩持续下滑局面而采取的关键举措 [1] 人事变动与背景 - 人事变动发生于大中华区业绩持续承压的背景下，2026财年第二季度（截至2025年11月30日）大中华区营收同比下滑17%，息税前利润（EBIT）大幅减少49% [1] - 离任的董炜为CFO出身的本土化高管，自2005年加入公司，深度参与并领导了公司在华的快速扩张，于2024年10月刚被擢升为大中华区董事长兼CEO并兼任ACG全球CEO [3] - 接任者凯茜·斯帕克斯为从零售岗位成长起来的“零售实战派”，在耐克拥有25年经验，最近担任亚太、拉丁美洲及加勒比地区（APLA）的副总裁兼总经理 [7] 大中华区业绩表现 - 2026财年第二季度，大中华区营收同比下降17%，其中数字业务下滑36%，批发业务下降15%，EBIT降幅达49% [5] - 大中华区曾常年以“最亮眼增长引擎”形象出现，当前业绩下滑向全球总部拉响了警报 [5] - 尽管面临挑战，公司大中华区自有库存单位同比下降20%，库存水平正得到改善，这得益于零售端举措如核心城市门店试点改革及在促销节点减少折扣 [14] 战略调整与市场转向 - 此次人事任命传递出公司战略重心向消费者洞察和零售体验转移的信号 [10] - 公司近期营销策略转向，签约全球流行偶像LISA及歌手邓紫棋，试图打破专业运动圈层，向更广泛的年轻消费群体渗透以提振品牌热度 [10] - 公司正以“运动”为中心重塑零售体验，在大中华区重点门店推进升级试点，例如北京汉光店跑步品类升级后销售额同比增长25%，并计划复制此模式 [14] - 战略叙事逻辑可能从“稳健运营者”转向以零售和文化营销为双引擎的“文化引爆者”，旨在重新成为定义潮流、引领文化的品牌 [12] 市场环境与挑战 - 中国市场环境严峻，消费者可选项增多，以安踏、李宁为首的本土品牌在产品和品牌上持续发力，构成了直接竞争 [14] - 中国消费者偏好日趋多元，单一的增长模式已难以为继 [14] - 新领导者的关键挑战在于，能否将签约娱乐明星等营销动作带来的流量，有效转化为可持续的市场份额增长 [15]