核心观点 - 耐克大中华区CEO换帅，由拥有25年一线零售经验的凯西·斯帕克斯接替财务出身的董炜，标志着公司战略从品牌叙事和数字化扩张，转向强化渠道运营、提升售罄率和门店效率的“巷战”，以应对激烈的市场竞争和库存压力 [1][6] 大中华区业绩与市场挑战 - 在董炜任内（2015-2020财年），大中华区创下连续22个季度营收双位数增长纪录，2021财年营收规模跨越80亿美元大关 [2] - 2022财年，大中华区全年营收同比下滑9%，打破长达7年的增长神话，此后两年增速明显放缓，部分季度出现负增长 [3] - 公司面临两大顽疾：1）大中华区库存改善速度低于全球水平，在2025财年多个季度因“流量疲软”和“库存偏高”被管理层点名；2）市场份额相对下滑，本土品牌（如安踏集团2022年收益首次突破500亿元）及国外专业品牌在渠道和定价上形成挤压 [4] 前任CEO董炜的贡献与局限 - 董炜主导了耐克在中国市场从高速扩张到数字化转型的完整周期，核心战绩是推动构建了“高度独立的数字化生态”，包括2016年组建独立数字工作室、2019年上线中文版App、接入微信小程序等，曾被全球CEO称为“耐克全球数字化的榜样” [2] - 作为财务（CFO）出身的高管，其策略擅长控制成本、维持品牌溢价和利润率，通过“品牌资产管理”驱动增长，但在逆风局面对本土竞争和去库存需求时，财务思维可能在选择“利润率”还是“价格战与渠道”时产生犹豫 [4] 新任CEO凯西·斯帕克斯的背景与使命 - 新掌门凯西·斯帕克斯是从门店店员（“店面运动员”）起步、拥有近25年一线实战经验的“零售特种兵”，职业根基在零售运营一线 [1][6] - 其职业生涯核心围绕在复杂市场中建立高效的零售秩序，擅长改造低效门店群、定义数字化时代的门店运营模式，并曾在亚太及拉美地区担任总经理 [6] - 公司总裁兼首席执行官在任命声明中表示，大中华区正处于关键时刻，需要一位能够重振雄风、赢得信任并将体育文化与市场重新连接起来的领导者 [6] “Win Now”战略与本土化挑战 - 此次换帅是耐克全球“Win Now”战略在大中华区最直接的体现，该战略本质是一次“战略性聚焦”，通过收缩战线、简化运营来腾出资源，重新投入核心产品与市场，以求短期止血并为长期复苏创造条件 [7] - 斯帕克斯面临的本土化挑战包括：中国独特的电商生态（线上渗透率远高于欧美）、社交媒体文化（如小红书影响决策）、国潮趋势与供应链反应速度 [8] - 公司在中国市场的核心难题之一是如何从DTC（直接面向消费者）的方向上重新重视经销商，以及在直营、经销与电商渠道之间重建平衡 [8] - 中国年轻消费者不仅需要产品好、买得方便，更需要情感连接和文化认同，本土品牌的崛起部分得益于“国货自强”叙事的情感共鸣 [8] - 新CEO需要在总部“Win Now”战略与本土化创新之间寻找平衡，例如针对中国持续升温的户外消费风潮，调整旗下的“ACG系列”产品与沟通策略 [9] 市场对换帅的观察与期待 - 有观点认为，斯帕克斯来自总部，可以更好地沟通总部，将更多资源带到中国市场 [7] - 但也有审慎观点指出，斯帕克斯没有长期深度参与大中华区市场运作的背景，其与核心零售商（如滔搏）的互动方式将直接影响渠道生态的稳定和长期合作基础 [7][8] - 行业观察期待斯帕克斯是否能组建并倚重一支真正懂中国、有决策话语权的本土核心团队，以及是否深入一线倾听真实声音，这些将决定其能否顺利打开局面 [9]