核心观点 - 商超年货节竞争已超越短期促销，转向覆盖节前至节后的全周期精细化运营，并通过新品亮相为日后动销铺垫，战线拉长[1] - 年货消费需求呈现家宴、礼赠、自享三大场景兼容化趋势，商超选品围绕健康、品质、便捷与情绪价值进行升级[2] - 商超自有品牌在年货节中重要性显著提升，通过高性价比、健康定位和场景化产品实现快速转化与放量[7][8] - 行业采用多波段供给策略与数据驱动的供应链管理，以精准匹配春节阶段性需求，提升动销效率与运营韧性[9][10] - 商超在部分品类（如休闲食品、非食品）的渠道优势被侵蚀，行业策略聚焦已验证的高复购基本盘商品，同时利用春节场景孵化健康、有仪式感的新品以实现突围[11][12][13] 消费场景与需求趋势 - 家宴场景需求升级：消费需求兼顾仪式感、品质力与便捷性，商超提供从高端食材（如帝王蟹、安格斯牛排）到简化流程的“一道成席”宴客硬菜与礼盒[2] - 礼赠场景趋向理性与分散：市场需要更具说服力的礼盒，注重“好用、好看、好闻、好玩”的全方位体验，健康类礼盒和药食同源产品快速增长[4] - 自享场景侧重家庭日常与便捷：需求涵盖家庭日常储备（纸品、清洁）与便捷美食（现制熟食烘焙），物美现制熟食烘焙品类在2025年销售额同比增长超70%[7] - 礼赠选品具体实践：永辉构建覆盖三大场景的礼盒矩阵约150款产品，新品率超七成；沃尔玛推出降低糖度的马卡龙礼盒和创意麻将饼干礼盒；奥乐齐推出数十款自牌新年礼盒；步步高与家家悦主推健康化、定制化、高颜值礼盒[4] 自有品牌战略与表现 - 永辉超市：其“品质永辉”自有品牌商品在年货节30支千万级商品中占6席，均为2025年新品，门店在售自有品牌产品近60支[7] - 家家悦：年货节选品中自有品牌占比同比提升2-3个百分点，礼盒套装与健康营养品类为核心增长动力，杂货与生鲜类SKU数量增加[7] - 物美集团：全新自有品牌“物美精选”数百个SKU在年货节亮相，覆盖多品类，众多商品月销达数千至上万件[7] - 战略价值：春节场景需求集中、曝光密集，基于长期运营数据的预测能力使自有品牌在供给节奏与品类结构上更具确定性，易于实现快速转化与放量[8] 运营与供应链策略 - 多波段供给策略：永辉创新规划“四大波段”供给策略，每个波段在30支核心商品基础上动态增配约120支优质大单品，实现全周期精准供给[9] - 分阶段运营重点：家家悦节前聚焦企业团购和礼盒，节中满足礼赠和家宴食材，元宵节侧重回归日常消费[9] - 供应链保障措施：永辉通过源头直采锁定货源，依托全国供应链和智能预测系统动态调配库存[10]；家家悦提前一个季度规划，依托自建物流与智能系统，重点品类提前15天锁定产能与运力[10]；物美通过数字化系统实时监控，对爆品启动“智能补货”，并对不同场景商品分级备货[10] - 策略成效分析：波段化供给能精准匹配各阶段需求，减少库存错配与损耗，提升动销效率，同时优化人力、物流与促销资源分配，提升供应链柔性与响应能力[9] 行业挑战与竞争策略 - 渠道优势变化：超市渠道在饮料、水产、蛋品、烘焙、肉禽等民生必需品仍有优势，但在冷冻食品、奶饮冰品、非食品尤其是休闲食品品类，渠道优势逐渐被侵蚀[11] - 优势被侵蚀原因：休闲食品等品类依赖品牌营销与潮流敏感度，商超缺乏供应链控制力，难以形成价格或独家产品优势，且传统货架模式在展示与互动上逊于线上平台[11] - 聚焦已验证基本盘：行业共识年货季应以稳为主，聚焦高复购、高口碑商品以确保销售基本盘与库存安全[12] - 双轨制创新突围：建议实行“基本盘守稳、创新点突围”战略，在春节孵化新品，重点布局兼具“年节仪式感”与“健康升级”趋势的细分赛道，自有品牌可在酒类、功能性饮料等交叉品类寻求突破[12] 新品孵化与市场验证 - 春节作为新品孵化土壤：在高流量、强场景与快速决策环境下，高确定性、低教育成本的新品易迅速放大为爆款，尤其在食品、饮品、礼盒及年夜饭相关品类中，契合商超渠道优势的新品更易完成市场验证并为节后成长奠定基础[13] - 具体实践案例：沃尔玛全国全渠道上新数百款年货新品，其中主打配料简单的HPP果汁系列预计再次成为招牌商品[12]；永辉借助年货节重点孵化自有品牌及与一线大牌联合定制的坚果、山珍等产品[12]；家家悦重点孵化兼具健康与仪式感的新品矩阵，如“悦味上品”健康礼盒（含低GI无糖饼干、有机奶等）及滋补品礼盒[12] - 前期数据验证：永辉元旦期间全国门店3R即食商品增速超过200%，30支千万级品质商品整体实现销售翻倍增长[11]；步步高年货节构建了围绕“35支千万级品质产品、70个500万级品牌单品”的核心矩阵[11]