春节消费趋势变迁：从“年货采购”到“新春生活方式” - 年轻消费者正重新定义春节过法，消费从功能性的“年货采购”转向融合情感与审美的“新春生活方式” [2] - 在抖音平台，消费者以更鲜活姿态诉说新春诉求，推动形成“新年味”潮流，为品牌提供生意增长新机遇 [2] “新年味”驱动的消费者需求三大变化 - 礼赠需求从标准化购买转向个性化情感表达，消费者更期待礼物承载情感连接功能，推动品牌在产品中注入更多情感巧思 [3] - 消费场景从节庆特定时刻延伸至日常生活，如午后茶饮、健身补给等，“日常化”趋势拉长了春节营销战线 [3] - 消费人群呈现更精细分层，平台数据可识别出“过节主理人”、“夜间味蕾奴”、“格调品鉴官”等不同偏好群体，理解其独特需求是实现精准沟通的前提 [3][4] 品牌应对策略：成为“新年味”共建者 - 品牌需用更细腻视角理解消费者，围绕产品特色与人群需求，强化品牌心智，成为有陪伴感的朋友 [4] - 具体建议包括：通过仪式感礼盒将消费转化为春节体验环节；结合返乡、聚会等场景，聚焦产品设计和融合“视听嗅味触”的五感体验；敏锐捕捉并参与平台热点，通过内容共创融入用户节日生活 [4] 产品创新：承载情感与引发共鸣的核心媒介 - 产品是品牌与消费者对话的核心媒介，需承载情感、引发共鸣，例如百威基于年轻成年消费者转向珍惜“小确幸”的洞察，提出“马年有奔头”的情感主张 [5] - 产品创新需将情感内核贯穿于每一可感知环节：百威通过金色奔马图案包装设计、“奔奔马”毛绒挂件盲盒互动体验、“百威黑金”新品口感升级与寓意传递来实现 [5] - 好产品自带内容属性与传播潜力，品牌规划春节货盘可构建“爆品+新品+礼盒”三层结构，分别用于满足大众需求、实现破圈增长、强化仪式感与塑造差异化心智 [6] 内容与营销：从心智建立到全域增长转化 - 在抖音生态，好内容的价值在于融入用户真实节日生活，深层目标是通过“心智爆文”抢占市场份额，品牌可借助平台工具进行心智分析，精准匹配达人、优化内容与人群加热，完成从心智建立到种草转化的全周期运营 [7] - 可借助多种创新形式放大传播效应：明星营销（如联动明星、KOL、KOC）能更具感染力传递情感主张；AIGC技术可提升营销效率，实现大规模触达与个性化沟通融合；短剧与漫剧等新兴内容形式可为品牌开辟沉浸式种草场景，实现深度曝光 [7][8] - 生意的突破性增长依赖于对平台全域资源的整合布局，IP营销是关键手段，品牌可借助行业向、文娱向及抖音生活服务IP等打造整合营销大事件，将线上内容热度与线下场景消费链接，实现从线上种草激发到线下囤货复购的全域经营 [8] 平台角色与行业机遇 - 抖音已成为捕捉春节消费趋势的风向标，汇聚鲜活“新年味”，并为品牌提供与消费者建立情感链接的窗口 [9] - 平台方通过对食饮行业的深度洞察，助力品牌精准把握消费趋势，通过整合资源与创新产品工具，将春节流量热潮转化为可持续的生意增长与品牌价值沉淀 [9]