耐克签约邓紫棋的战略背景 - 耐克宣布邓紫棋正式成为其旗下Jordan品牌的全球合作伙伴 认为其不断突破的特质与品牌契合 [1] - 签约行为背后是公司在巨大市场压力下 必须更深度地融入中国市场 [2] - 此次合作是耐克中国团队力推的结果 显示出中国团队话语权增强 [9] 中国运动品牌市场竞争格局 - 中国运动市场竞争激烈 文娱明星代言的重要性日益凸显 [6] - 2021年李宁签下肖战为运动潮流产品全球代言人 同款商品迅速售罄 2025年肖战升级为李宁全球代言人 [6] - 安踏品牌签约王一博为全球首席代言人 FILA签下杨幂与易烊千玺 [7] - 对比同行 耐克的代言人选择并未完全倾向于流量 有其自身价值判断 [8] 耐克在华业绩表现与挑战 - 在截至2025年11月末的最新财季 耐克在华销售额同比下滑16%至14.23亿美元 [12] - 同期 安踏品牌与李宁的销售也处于低个位数下滑区间 [14] - 公司面临门店客流下降 当季产品销售率疲软 市场整体老化库存水平偏高等问题 并自认正逐渐沦为折扣品牌 [15] 耐克的营销策略调整 - 公司正更深度地拥抱娱乐流量 在邓紫棋之前已签下王嘉尔作为NIKE和JORDAN的全球合作伙伴 [5] - 近期刷屏的“苏炳添与广东菜”“200K”等品牌视频 显示其营销机制正变得越来越灵活 [10] - 业绩压力倒逼公司采取更灵活的营销机制 本质是给中国团队放权以拯救市场 [11][16] 未来战略的不确定性 - 耐克中国已换帅 现任大中华区领导董炜将于3月31日卸任 由Cathy Sparks接任 [18] - 新任领导Cathy Sparks在华经验相对有限 优势在于“全球化”经验 [18] - 在中国市场特殊性及安踏、李宁等本土品牌强势崛起的背景下 新任领导能否有效打通中国市场与全球资源的链路存疑 [19][20]