核心观点 - 在智能电动化时代，豪华车市场竞争逻辑被重构，以奔驰、宝马、奥迪（BBA）为代表的传统豪华品牌因战略迟滞、产品力迭代缓慢，在中国市场面临销量、份额和利润的全面下滑，其长期建立的品牌光环和稳定领先结构正被持续削弱 [1][7][25] - 以问界、理想、蔚来等为代表的中国本土高端新能源品牌快速崛起，在多个价格区间对BBA形成直接冲击，并已在新锐高端品牌销量上实现反超，改变了市场格局 [4][6][25] - 2026年，BBA的核心目标从规模扩张转向“守住价格和市场份额”，但面临存量市场竞争加剧、价格战持续、产品攻势猛烈等多重压力，守擂难度极大，2026年成为决定其未来走势的关键节点 [1][14][17][20] 2025年市场表现与财务压力 - 中国市场销量集体下滑：2025年，奔驰在华交付55.2万辆，同比下滑19%；宝马在华销量62.6万辆，同比下降12.5%；奥迪合计销量约61.7万辆，同比下降约4.9% [2] - 全球业绩受中国拖累：宝马集团2025年全球交付246.4万辆，同比微增0.5%，中国市场的回落抵消了欧美市场的增量；奔驰全球销量降至约180万辆，同比下滑约9%；奥迪全球交付162.36万辆，同比下降2.9% [2] - 利润严重承压：2025年上半年，奔驰净利润同比下滑55.8%；奥迪净利润下降37.5%；宝马净利润也下滑29% [2] - 终端大幅促销以刺激需求：例如宝马X5裸车价50万元起并赠送2万元补贴；奔驰威霆全款优惠8万元；奥迪Q5L老款2000元可抵4000元，全款裸车价25.5万元起 [2][3] - 传统豪华阵营普遍承压：沃尔沃2025年在华销量约15万辆，同比下降4.9%；凯迪拉克销量从巅峰期年销20万辆回落至约10万辆；保时捷2025年前三季度在华销量仅3.2万辆，同比下滑26% [3] 中国本土高端品牌的崛起与竞争格局变化 - 头部品牌销量接近BBA：问界2025年销量突破42万辆，其中M9稳居50万元级SUV销量榜首；理想全年销量达40万辆，单一品牌体量接近BBA中游水平 [6] - 形成多点突破的竞争格局：极氪、蔚来、腾势、智界等品牌在各自细分市场持续突破；仰望、尊界等品牌进入70万元以上超豪华区间，例如尊界S800首发月订单量达6500份 [6] - 新锐品牌实现销量反超：2025年第三季度，中国高端车市TOP10榜单中，新锐品牌在体量上首次对BBA形成反超；预计2025年全年，新锐品牌在高端市场的销量占比将逼近六成 [6] 市场变革与BBA的战略滞后 - 新能源渗透率快速提升：中国新能源乘用车渗透率从2020年的不足10%迅速提升至2025年的54% [7] - BBA新能源转型节奏缓慢：早期更多采用“油改电”方案，直到2025年前后，奔驰MB.EA、宝马Neue Klasse、奥迪PPE等纯电平台才陆续迎来量产车型落地 [9] - 新能源市场渗透率低：BBA在中国新能源豪华车市场的渗透率长期徘徊在15%左右，明显低于整体市场水平 [9] - 市场份额大幅萎缩：在新能源竞品冲击下，BBA在豪华车市场的份额从巅峰期的70%萎缩至35%左右 [9] - 新增需求被新能源品牌吸收：2020年至2024年，新能源豪华车销量从22万辆增长至288万辆，增幅超过12倍，而传统豪华车销量则从245.8万辆回落至223万辆 [9] 产品力与竞争环境的变化 - 车辆价值评判体系迁移：电动化阶段，软件能力、智能座舱、辅助驾驶及生态体验的重要性显著提升，BBA在这些领域更新速度有限，电动车体验不足以形成明显的“代际变化” [10] - 燃油车产品缺乏突破：宝马5系、奔驰E级、奥迪A6L等核心燃油车型更多是基于既有平台的渐进式优化，缺乏改变产品形态和使用体验的突破，对消费者失去新鲜感 [10] - 市场竞争密度空前增加：30万至50万元价格区间迅速涌入大量国产高端新能源产品，在空间、配置、智能化体验等方面形成差异化优势 [10] - 各价格区间面临直接竞争：在20万-30万元区间，小米SU7、特斯拉Model 3等限制奔驰EQB、宝马i3的竞争力；在30万-50万元核心区间，问界M8、蔚来ES8等争夺BBA传统主力用户；在50万元以上市场，问界M9、尊界S800等形成实质挑战 [11] 消费者需求与决策逻辑的转变 - 品牌溢价接受度下降：麦肯锡报告显示，约50%的消费者明确表示不愿为跨国品牌电动车支付额外溢价 [13] - 增换购市场出现“BBA+新能源”组合：例如“奔驰+问界”、“宝马+理想”成为不少家庭的常见选择 [13] - 新能源品牌用户多来自BBA：小米SU7的BBA车主占比29%；蔚来的BBA用户占比高达七八成；享界S9T的BBA增换购客户比例超过90% [13] 2026年市场展望与BBA的应对策略 - 市场竞争环境预计更加残酷：国内乘用车市场已进入存量博弈阶段，罗兰贝格分析认为2026年车市整体增速或仅较上年提升1-1.5个百分点 [14] - 新能源汽车渗透率持续提升：中汽协预测2026年新能源汽车整体渗透率有望从2025年的48%提升至约55%，压缩传统燃油车空间 [16] - 价格战预计延续并冲击品牌溢价：2026年1月，宝马中国对31款车型进行价格调整，其中24款降幅超10%，5款降幅突破20% [16] - 竞争对手产品攻势猛烈：2026年前后，特斯拉、蔚来、小米、问界等品牌规划推出多款新车型，覆盖不同细分市场，对BBA形成持续挤压 [16] - 自主品牌向上突破至百万级区间：尊界、仰望、猛士等品牌的旗舰车型进入百万级区间，该领域过去长期是BBA的重要利润来源 [17] - BBA加速本土化转型与新产品投放：宝马与Momenta、阿里巴巴合作并接入华为鸿蒙生态；奥迪引入华为乾崑智驾；奔驰与Momenta合作并引入Flyme Auto车机系统 [19] - 基于全新平台的新车型集中交付：宝马计划2026年夏季交付基于Neue Klasse平台的新世代iX3长轴距版；奔驰计划2026年推出基于MB.EA平台的全新纯电GLC；奥迪与华为合作的多款车型将在2026年陆续落地 [19][20] - 研发体系向本土化深度调整：奔驰上海研发中心、保时捷中国研发中心等被赋予更多研发职能和决策空间，以缩短产品周期，贴近中国市场需求 [20]