公司：鸣鸣很忙集团 - 公司于1月28日在港股上市，成为港股“量贩零食第一股”，截至发稿市值超900亿港元 [1] - 按2024年GMV计，公司是中国最大休闲食品饮料连锁零售商 [7] - 公司门店网络覆盖中国28个省份、所有线级城市，其中59%的门店位于县城及乡镇，进入了1341个县，在中国县城的覆盖率高达66% [7] - 公司旗下品牌包括赵一鸣零食等，门店规模从数千家发展至近2万家 [33] - 公司2022年至2024年收入从42.86亿元跃升至393.44亿元，三年复合增速达203% [26] - 公司同期经调整净利润从0.82亿元增长至9.13亿元，三年复合增速达234.6% [26] - 公司第二大机构投资人为黑蚁资本，黑蚁于2023年首次投资并多轮加注 [9] 行业：县域消费市场概览 - 县域市场是由县级市、县和自治县组成的中国真正的腰部大众市场，截至2023年底全国有1813个县级行政区划 [5] - 县域是国家经济的基础单元和人口主要载体，是商业与社会价值的根本所在 [5] - 蜜雪冰城、瑞幸咖啡等万店品牌，以及农夫山泉、东鹏饮料等上市公司的成功都离不开县域市场的布局 [6] - 一个效率型品牌要达到万店或更高规模离不开对县域市场的覆盖 [6] 行业：县域消费者画像与行为变化 - 县域居民对收入预期并不悲观，收入看涨，支出预期同步攀升 [3] - 超过六成县域居民认为未来2-3年收入会持续增加 [18] - 51.4%的县域居民预计未来会增加支出，该比例高于2022年的36.3% [18] - 县域家庭年收入水平在2022年至2025年间保持稳定 [18] - 中产身份认同感显著淡化，年轻一代中尤为明显，“面子消费”不再是核心追求 [3][43] - 折叠消费成为常态，消费者愿意同时购买9.9元的眼影和1.5万元的金手镯，品质需求与极致性价比共存 [3] - 消费者主动收敛非必要开支，特别是在服饰、身份象征品等外部导向的消费上，呈现出“体感收缩” [16] - 约11%的县城消费者对“消费能够满足我的基本生活需求就行”的态度从“更加重要”转变为“重要” [43] - 县城消费者对陪伴共处的需求显著提升，在36岁以上群体中更为明显 [47] - 宠物、体育、精神消费等市场在县域处于萌芽且发展状态 [47] - 县域消费者平均每周食用零食频次达到2.4次 [31] 行业：县域市场增长逻辑与投资机遇 - 县域市场的“爆发拐点”是特定县城中少量消费者的选择在近1813个县域中同步发生、广泛复制的结果 [26] - 依托庞大人口基数，散落的消费需求可通过规模效应聚合，形成体量可观的潜力市场 [26] - 企业精准匹配县域需求可迎来规模与业绩的双重爆发，鸣鸣很忙的增长数据是直接印证 [26] - 零食集合店是理想的承接县域需求的业态之一，其核心在于精准拿捏“不提价的升级”与“家庭陪伴共处”两大核心诉求 [25][26] - 零食集合店有着丰富的SKU、实惠的价格、舒适的购物环境，适配零食50%的触发性消费属性，并为家庭闲逛提供线下场景 [28][29] - 11.5%的县域居民表示过去一年在零食集合店的购物频次有所增加，该比例高于2022年的6.7% [36] - 对于快餐、茶饮、零食集合店等高度标准化的品类，消费者明显更偏好连锁品牌 [36] - 在烘焙、鲜切牛肉、早餐等品类中，连锁品牌常陷入“规模不经济”困境 [36] - 零食集合店与折扣店为代表的现代渠道实现逆势增长，县城消费者对“近场、便利、高性价比”线下消费模式的偏好上升 [31] 行业：县域市场未来趋势与供给创新 - 县域消费者消费诉求正从“物质满足”向“精神丰盈”进阶，将有限预算投入到能即时带来愉悦感的体验型消费中 [49] - 县域消费者平均月薪约3300元，需要的并非极致差异化的“精品体验”，而是价格可及、感受直接的“轻体验”供给 [49] - 供给端的匮乏不仅体现在数量上，更体现在质量与层次的缺失，导致消费者常面临“只有低价、且体验都相对有限”的局面 [49] - 新供给涌现分为两大方向：一是效率升级，用数字化和标准化改造传统业态；二是价值创新，填补情绪体验消费空白 [50] - 社交媒体与电商充分渗透下，大量改善型需求被持续激发，例如热门国产IP形象已在县域年轻人群中建立广泛认知 [50] - 养宠等新兴生活方式在县域市场稳步渗透，将释放对优质主粮、宠物服务等细分需求的市场潜力 [53] - 县域市场呈现鲜明的折叠式消费特征，品质升级与极致性价比两大需求并行 [55] - 高品质保健品、母婴品牌等通过电商实现与一线城市同步渗透，同时拼多多上70-80元的冲锋衣、9.9元的眼影等商品热销 [55]