公司业绩表现 - 2025年预计净亏损2.3亿元至3.0亿元，亏损金额较上年扩大 [2] - 2024年营收下降近50%至6.8亿元，净亏损1.95亿元 [4] - 2025年上半年营业收入为2.27亿元，同比下降45.2%；归母净利润为993万元，同比下降87.1% [4] 业绩变动原因 - 公司持续推进产品策略调整，积极消化2024年及之前的历史库存，加大促销折扣力度，影响了营收规模及毛利率 [2] - 基于会计准则及谨慎性考虑，报告期内计提的减值损失有所增加 [2] - 上年同期处置物业产生较大资产处置收益，而报告期内同类处置收益大幅减少 [2] - 公司表示年末存货库龄结构显著改善，为2026年度经营目标与策略落地奠定了基础 [2] 战略转型与调整 - 2024年1月，创始人周成建回归担任董事长，随后进行大刀阔斧改革 [2] - 2024年8月，公司品牌定位从“潮流休闲”转向“潮流户外”，进行logo升级，并对标始祖鸟推出“大牌平替”策略，内部称为“抓鸟计划” [2] - 彼时提出“50家城市体验馆+1万家社区驿站”渠道策略，结合抖音本地生活团购券引流到店 [4] - 2025年下半年开始，公司弱化户外定位，回归多元品类，形成复古学院/潮流街头/城市通勤/户外探索四大矩阵 [4] 管理层对转型的反思 - 周成建将“抓鸟计划”定义为一次破圈营销动作，并非完整呈现品牌内核竞争力，多品类布局才是品牌内核与完整竞争力的真实体现 [4] - 他认为从制造话题、实现影响力破圈的维度看，该营销是成功的，但坦诚其未能有效转化为商业化成果，需要持续反思和检讨 [4] 行业与市场挑战 - 有业内人士认为，户外赛道虽热，但美邦品牌缺乏户外基因，难以与专业品牌竞争 [5] - “平替始祖鸟”策略陷入高端不认可、大众嫌价高的两难境地 [5] - 从休闲时尚转向户外导致专业认知不足，消费者对美邦的户外属性认可度低 [5] - 尽管管理层努力将品牌带回领先位置，但从业绩持续承压来看，转型前路漫漫 [5]