行业趋势：高端消费范式的迁移 - 高端消费战场正经历从“Logo可见度”到“价值认同度”的范式迁移[1][36] - 消费者对高端品牌的底层认可，从“稀缺的商品”转向“流动的文化”，购买行为成为一种自我身份的确认[36] - 品牌需要生产新的品牌吸引力，这是唯一可复利的资产[37] 品牌营销策略的演变 - 品牌新年营销从早期的元素堆砌拼贴（1.0阶段），发展到当前强调创意融合与文化深度理解（3.0阶段）[26][28][32] - 国际品牌加速“在地化”，以文化长期主义替代短期流量博弈，旨在与中国市场建立长期情感链接[20] - 成功的品牌营销需将东方美学巧妙融入品牌设计语言，与消费者的文化自信产生共鸣[26] 马年限定产品的设计特点 - 品牌不再简单堆砌生肖图案，转而强调工艺、产品细节及对文化象征的探索[3][6] - 具象化设计上，频繁使用马蹄、马鬃毛等更具触感和记忆点的元素，而非完整的动物形象[3] - 国际品牌利用自身与马术文化的关联，将品牌历史与中国传统文化进行链接[7] 具体品牌案例与市场反应 - 茅台马年生肖酒因包装错印“昴”字为“昂”字成为“错版马茅”，导致其在二手市场价格飞涨，并推动贵州茅台股价在1月29日创下近一年来最大单日涨幅[1] - Burberry马年限定挖掘骑士徽标战马元素，用水彩水墨重新演绎，市场反响良好，扭转了此前“五花肉”、“春运编织袋”等设计的负面评价[7] - 迪桑特推出马年限定“机能夹克”，将马意象与非遗香云纱结合，全球限量200件，每件售价1.5万元，旨在提升品牌价值锚点[9] - 始祖鸟马年限定冲锋衣上线即售罄，但二手市场价格未再现其龙年、蛇年限定翻番的情景，部分源于去年“烟花事件”的负面影响及消费者对高价限定款选择更谨慎[12] - 阿迪达斯通过上海创意中心（CCS）推动“新中式”设计，理念是避免中式元素刻意堆砌，将东方美学融入品牌设计语言[26] - 阿迪达斯推行“在中国，为中国”战略，大中华区总部办公楼交付，并宣布为“苏超”13支球队设计专属球衣以融入本地社群[28] 文化融合与深度链接的实践 - 品牌通过与中国文化顾问合作、与本土IP联动及打造沉浸式文化活动，避免文化误读，创造更具共鸣的叙事[22] - LOEWE与上海美术电影制片厂重新创作《小马过河》，并在南京愚园举办动画主题秦淮灯会[22] - 华伦天奴在天后宫举办新春灯会展示非遗彩灯，兰蔻携手徐悲鸿艺术基金以《天马图》为灵感举办多城游园会[24] - 路易威登借助桂林漓江、山西悬空寺等地标，试图将其“旅行精神”与中国文化结合[20] - 盘扣作为中国风融合的成功模板，被MUJI和拉夫劳伦等海外品牌借鉴[29] 消费者行为与产品价值 - 消费者更加理性，但对融合传统文化的产品审视也更细致，此类产品因能引发情感共鸣而更易获得关注[1] - 基于情绪消费大潮，有趣、有意义感、独特、能勾起情感共振的商品比传统“贵货”更容易促使消费者购买[1] - 迪桑特香云纱机能夹克等产品，其核心价值在于满足中国人的心理机制，售卖情绪价值而非单纯实用性[34] - 甘肃博物馆的“绿马”毛绒IP，以不正经、略带抽象的风格契合当代年轻人精神状态，其马年新品再次爆火[32]