人事调整与背景 - 2026年1月30日，宝马集团宣布自4月1日起，由柯睿辰接替高翔出任宝马集团大中华区总裁兼首席执行官，高翔结束在华十年任期回归集团 [1] - 此次换帅提前两个月官宣且高翔仅在岗两年，接任者柯睿辰虽在宝马集团效力27年，但从未有过中国市场工作经历，属于“空降”式安排 [1] - 此次高层轮岗发生在宝马中国市场销量连续两年两位数下滑、电动化与智能化转型迟缓、传统豪华品牌优势被侵蚀的特殊时间点 [3][4] 中国市场销量表现 - 2023年宝马在华销量达82.5万辆，创历史新高，中国市场连续第十年成为其全球最大单一市场 [5] - 2024年宝马在华销量骤降至71.45万辆，同比下滑13.4%，相当于一年内少卖超过11万辆车 [5] - 2025年宝马在华销量进一步降至62.55万辆，同比再跌12.5%，两年累计损失近20万辆销量，相当于一家中型合资车企全年总产量 [5] - 2025年宝马集团全球销量为246.37万辆，同比微增0.5%，中国是全球主要市场中唯一出现剧烈下滑的区域 [7] - 2025年宝马在华进口车销量仅为6.4万辆，较上年的17.1万辆同比暴跌62%，旗舰进口车型如7系、X7等正迅速失去拥趸 [7] 行业竞争格局 - 宝马的困境是德系豪华阵营在华集体受挫的缩影，2025年奔驰在华销量55.2万辆同比下降19%，奥迪销量61.7万辆同比下滑5.6% [9] - 中国本土品牌如比亚迪、问界、理想、极氪等在智能化、电动化赛道上快速进步，产品力超越同价位合资品牌，定价策略具有侵略性 [13] - 新能源汽车在中国市场的渗透率已超过50%，在30万到50万的豪华车主力价格带，消费者选择逻辑转向智能座舱、自动驾驶、车机互联等“软实力” [19] 公司战略与应对 - 2024年年中，宝马曾牵头退出价格战，以保护利润和品牌溢价，但该战略未能稳定销量，反而加速了市场份额流失 [10][13] - 2026年1月1日，宝马宣布对旗下31款燃油车和新能源车主销车型全面下调官方指导价，最高降幅达30万元，幅度罕见 [13] - 公司陷入“囚徒困境”：不降价则销量流失，降价则稀释品牌溢价，形成恶性循环 [16] - 传统4S店经销商网络面临挑战，部分经销商因盈利困难停业或翻牌，或转而代理新能源品牌，渠道不稳定性影响销量表现 [16] - 2026年被定义为宝马的“产品攻坚年”，计划向中国市场投放约20款BMW和MINI新产品 [19] - 公司押注电动化，寄望于专为中国市场定制的长轴距版新世代BMW iX3，该车型轴距加长108毫米，深度集成华为HarmonyOS等生态应用，智能驾驶辅助系统与中国本土的Momenta合作开发 [19] 新任领导层挑战与机遇 - 柯睿辰职业生涯从未离开销售体系，曾负责MINI德国业务、宝马德国市场销售及北欧国家销售业务，2024年3月起全面执掌宝马德国本土业务 [17] - 在柯睿辰带领下，德国本土市场每卖出5辆宝马，就有一辆是纯电动车，其电动化经验是宝马押注其的核心原因 [17] - 柯睿辰缺乏中国及亚洲市场经验，上一次宝马任用无中国经验的“空降兵”（安格，2013-2015年）曾导致2014年末经销商矛盾激化，公司最终发放51亿元巨额补贴平息事件 [21] - 中国市场比欧洲任何市场都更复杂、多变和残酷，竞争不仅来自特斯拉等全球巨头，更来自比亚迪、问界、理想等本土品牌的围剿 [23] - 外资豪华品牌在中国市场“躺赢”的时代已经结束，2026年将是检验柯睿辰能力、决定宝马中国命运的关键一年 [23][25]