行业与市场背景 - 春节前是烈酒消费旺季，干邑作为高端礼赠与商务宴请的传统选择，会迎来节前上涨行情 [1] - 在中国市场，最受认可的干邑是“三大洋”（马爹利、人头马、轩尼诗），尤其在广东、福建等有白兰地消费习惯的市场，VSOP产品是宴席常见选择 [1] - 近年来，干邑行业整体面临挑战，2025年干邑出口量创下2008年金融危机以来最低值，仅1.41亿瓶，行业库存水平达到创纪录的11年 [18] - 在中国市场，高端干邑依赖的商务宴请、礼赠场景情况下行，消费者转向性价比更高的威士忌或中端白兰地，导致干邑整体动销周期拉长 [18] 轩尼诗价格策略转变 - 轩尼诗曾长期是“三大洋”中价位最高的品牌，其VSOP和XO产品价格通常比竞品贵几十元至上百元 [1][3] - 最近两三年，轩尼诗改变策略，通过降价、放弃跟进涨价等方式“以价换量”，缩小与竞品的价格差距 [1] - 到2025年春节前夕，轩尼诗VSOP 700ml在部分渠道价格已回落至持平或低于同档次竞品，第三方报价低至300元出头甚至不到200元 [3][4] - 轩尼诗XO 700ml在官方渠道价格稳定在1500-1700元，但第三方店铺价格已回落到千元以内 [7] - 价格调整是供需逆转的结果，2023年白兰地进口量额增长后，2024年进口量额双双出现约20%的大幅下滑，市场已涨不动价 [9][10] - 2024年，轩尼诗为打击水货，率先对几款1L装产品降价，拿货价下调50-400元，导致其VSOP部分渠道价格首次低于马爹利名士VSOP [9] - 2025年，马爹利、人头马继续小幅提价，但轩尼诗没有跟进 [11] 竞争格局与渠道动态 - 目前，人头马VSOP 700ml在主流电商平台的自营或官方旗舰店到手价在429-454元区间 [6] - 马爹利名士VSOP 700ml在主流电商平台的自营或官方旗舰店到手价在489-576元区间 [6] - 轩尼诗通过价格调整，与竞品的价格显著拉近，甚至在部分渠道低于竞品，保持了市场竞争力 [6][13] - 第三方渠道（如水货）价格对市场秩序造成冲击，轩尼诗2024年的降价旨在强化行货竞争力 [9] - 渠道库存压力大，有酒商表示“前几年是渠道求着拿，现在都是品牌主动找渠道商”，影响了品牌的涨价能力 [12] LVMH集团及轩尼诗业绩表现 - 2025年，LVMH集团整体营收同比下滑5%，经常性营业利润和净利润分别同比下降9%和13% [14] - LVMH四大业务板块中，“葡萄酒与烈酒”部门是下滑最严重的板块，2025年营收同比下滑9%（有机下滑5%），经常性营业利润同比暴跌25% [14] - 与2022年利润高点相比，葡萄酒与烈酒部门三年内的利润规模近乎腰斩，营业利润率从2024年的23.1%降至2025年的19%，较2022年超过30%的利润率明显回落 [14] - 业绩下滑主要受“干邑与烈酒”业务拖累，该业务2025年营收下滑15%（有机下滑12%），而“香槟与葡萄酒”业务有机营收与前一年持平 [14] - 美国、中国两大核心市场环境充满挑战是主因，轩尼诗在这两大市场的销量占其全球销量一半以上，需求疲软叠加关税成本增加削弱了价格竞争力，导致经销商缩减订货量 [18] 公司战略与管理层调整 - 为应对业绩困境，LVMH葡萄酒及烈酒部门自2025年5月起开启全球裁员约10%，试图将人力成本拉回2019年前水平 [19] - 管理层进行重整，2025年2月LVMH集团首席财务官出任酩悦轩尼诗董事会主席兼CEO，集团主席二儿子出任副首席执行官 [19] - 2025年5月，Charles Delapalme（原时装行业高管）正式接任轩尼诗总裁兼CEO [19] - 新管理层表态将长期投入，计划扩大中国分销渠道，向华东、华西和华北地区拓展，并首发新春限量版等新品以培育市场 [22]