宝马集团大中华区人事变动 - 2026年1月30日，宝马集团罕见提前2个月宣布人事更迭，自4月1日起，柯睿辰将接替高翔出任宝马集团大中华区总裁兼首席执行官 [1] - 高翔结束了在华超十二年的任期，其继任者柯睿辰职业生涯从未有中国市场从业经历，是一位深耕德国本土市场的宝马高管 [1] - 此次换帅节点紧随宝马2025年全球业绩发布，宝马在华销量跌至62.55万辆，同比下滑12.5%，已是连续两年双位数下跌 [1] 宝马在华市场表现与挑战 - 宝马2025年全球交付量微增0.5%，欧洲市场同比增长7.3%并重新成为第一大区域市场，但中国市场销量相较于2023年高翔接手时的82.5万辆高点，两年时间缩水近20万辆，规模倒退至2017年前后水平 [1] - 宝马曾经的销量支柱X3在2025年遭遇滑铁卢，销量从2024年的超11万辆锐减至7.69万辆，同比暴跌30% [3] - 宝马及德系豪华阵营面临结构性危机，其主力利润区30万—35万元价位的燃油车市场在2025年收缩了19.2%，用户大量流向问界、理想等本土新能源品牌 [3] - 德系三强2025年在华销量集体倒退：奔驰中国销量57.5万辆同比下滑19%，奥迪中国销量61.75万辆同比下滑5%，宣告依靠品牌光环和燃油车技术壁垒轻松收割市场的时代结束 [5] 德系豪华品牌转型路径分化 - 面对共同困局，BBA在2025年走上了分叉的转型路径 [6] - 奥迪选择押注本土，与华为成立合资公司，在Q6L e-tron和A5L等车型上搭载华为乾崑智能驾驶系统，以开放“技术主权”换取“市场入场券” [6] - 奔驰选择平衡转向，继续强化全球统一的“豪华”底色，在电动化上强调设计美学与乘坐尊崇，同时稳步推进本土软件研发 [6] - 宝马则一度呈现“摇摆”姿态，虽较早推出“中国专属”电动产品并展开本土合作，但产品线在“驾驶乐趣”传统标签与“智能科技”新需求间出现认知模糊，导致市场份额快速流失 [6] - 宝马年初的换帅意味着在经历摇摆不定的试探期后，总部决定收回控制权，试图用一次强力且标准的“德国式”进攻来结束在中国的混乱局面 [8] 宝马战略错位与市场规则变化 - 宝马早在2021年启动“新世代”项目时，就精准预判了电动化的核心痛点在于续航和补能，并规划了900公里续航、10分钟补能300公里等领先技术目标 [9] - 但中国市场的竞争规则已变为“智能即豪华，体验即奢侈”，消费者开始用车机流畅度、语音助手理解力、智能辅助驾驶能力等标准衡量豪华车，绕开了宝马长期引以为傲的机械素质壁垒 [9] - 战略错位导致宝马陷入价格战拉扯：2024年，为应对销量压力，宝马经销商对i3等车型给出大幅优惠，价格近乎“腰斩”，虽实现销量短期回升，却导致经销商亏损和品牌价值透支 [11] - 2024年7月，宝马试图宣布退出价格战，但仅一个月后销量同比暴跌42%，又不得不重返战场，频繁剧烈的价格波动动摇了消费者“宝马值这个价”的认知 [11] 新任CEO的背景与任务框架 - 即将上任的柯睿辰是一位“纯血”宝马人，于1998年加入宝马集团，2024年3月起执掌宝马在德国市场的整体业务运营 [2] - 宝马官方评价其领导下的德国市场整体表现强劲，巩固了豪华车细分市场的领先地位，并实现了电动车型销量的显著增长 [2] - 高翔在任期内已完成两项重要基础工作：将沈阳生产基地打造成宝马全球首个具备大圆柱电池配套与纯电量产能力的“新世代”桥头堡，实现了最核心的三电系统本土化 [12]；主导了MINI品牌的全面电动化与直销化改革，自2023年起将销售模式改为“代理制” [14] - 然而，“代理制”下的统一价格体系在遭遇激烈市场竞争时，暴露出决策链条过长、无法快速灵活调整的弊端，电动MINI在上市不久后便不得不加入全国性官方降价以清理库存 [14] - 柯睿辰在德国市场已完成“每售出5辆宝马就有1辆是纯电动车”的目标，其任务是将总部的战略投入高效转化为中国市场胜利 [16] 2026年产品规划与柯睿辰的挑战 - 2026年是宝马在华近20款新车的产品大年，也是柯睿辰接受“大考”的关键节点 [17] - 电动产品方面，以iX3长轴距版为核心，这是宝马全新纯电平台、下一代电子架构和智能体系的首次完整落地，其市场接受度直接决定宝马电动化叙事的高度 [17] - 燃油产品方面，核心车型包括全新一代X5、中期改款3系与5系及i5，宝马尝试通过提升“标配含金量”来稳住销量基本盘和利润现金流 [19] - 柯睿辰需解决几个相互关联的难题：首先是新世代iX3的定价必须同时传递技术先进性和市场诚意，实现定价与价值的精准匹配 [22]；其次需将其在德国的体系经验进行本地化适配，在宝马全球流程中为中国团队开辟更快的决策通道，并优化庞大的经销商网络 [22]；最后需完成品牌叙事的转化，向中国市场清晰阐明宝马的“驾控乐趣”在电动化、智能化时代与本土科技伙伴融合后形成的独特竞争力 [22]