行业整体复苏态势 - 2026年春节高端白酒市场迎来久违暖意，以飞天茅台、五粮液为代表的头部品牌动销显著超预期，批价普遍上涨，渠道库存降至安全水位，终端补货节奏加快 [2] - 在商务宴请与节日礼赠需求回暖支撑下，高端酒实现量价齐升，成为行业结构性复苏的“压舱石” [2] - 白酒板块处于“磨底蓄力”阶段，春节临近终端备货需求逐步启动，头部酒企批价企稳、库存回落的边际变化已开始显现 [6] 五粮液市场表现与策略 - 五粮液在元旦以来的旺季交出高质量增长答卷，其动销表现是行业调整期中的一个亮点 [2] - 公司核心大单品第八代五粮液动销较去年同期显著增长 [4] - 公司启动2026年新春股东优惠购酒活动，自2月1日开展以来累计销售金额上千万元 [4] - 在南京、长沙等地，五粮液批价整体平稳，库存仅约1个月，渠道状态相对健康 [4] - 公司调整2026年度打款价、为渠道减负，是当前市场表现改善的因素之一 [4] - 短期经营策略精准务实，通过切实保障渠道利益，有望在春节旺季实现份额提升 [6] - 中长期视角下，公司在千元价格带的品牌护城河稳固、产品竞争力突出，消费者基本盘坚实 [6] 渠道改革与终端赋能 - 公司将2026年明确定位为“营销守正创新年”，以“一核心三强化双目标”为营销方针，核心目标从“梳理秩序、稳定价格”升级为“提升效能、赋能终端、巩固品牌” [3] - 2025年持续推进“三店一家”建设，上线大会员体系，终端直配覆盖20个核心城市，并深化与京东、天猫等头部电商合作 [3] - 通过为经销商减压、强化数字化营销、加强市场秩序管理、实施“五个一”营销策略等措施，体现对渠道的实质性投入和精细化运营 [3] - 节前在供给端主动调节产品投放，优化渠道库存结构，遵循“有价才有市，有市才有量”的基本逻辑，通过调节供给节奏稳住批价并促进购买动力 [4] 消费端创新与场景运营 - 自2025年12月11日启动“开瓶扫码”活动，截至2026年2月6日，日均开瓶量较初期翻倍，消费者扫码可领取红包、积分或实物奖励，有助于实现从“渠道推力”到“消费拉力”的转变 [5] - 公司对异地扫码产品坚决不予兑付，有助于压缩窜货空间，维护价格体系稳定 [5] - 牢牢抓住春节宴席基本盘，截至2月12日，五粮液39度产品动销同比增长双位数以上，其中宴席场次增长1倍以上，宴席动销大幅增长；五粮液1618宴席开展场次增长近两倍，宴席动销同比增长1倍多 [5] - 加速年轻化破局，去年8月底上市的低度新品“五粮液·一见倾心”主打轻饮、社交属性，C端销售已突破2亿元 [5] - 在营销上与实力歌手邓紫棋推出联名礼盒，并绑定国漫顶流IP《凡人修仙传》，相关话题阅读量破亿 [5] - 公司正在从“渠道推力”转向“品牌与消费者的双向吸引力”，这种转变是未来白酒竞争的核心 [6]