核心观点 - 蒙牛在2026年春节档营销中，通过“资产变现型”策略和用户共创的“对话模式”，成功将品牌长期积累的信任资产在春节节点集中兑现，实现了远超行业水平的品牌声量、互动量及销售转化，其核心在于将品牌融入用户生活与故事，而非单向传播 [5][6][31] 品牌营销表现与数据 - 截至2月10日，蒙牛品牌声量高达240万以上，互动量突破3700万 [1] - 在五大乳企总声量中，蒙牛占比超过70%；在总互动量中，蒙牛占比接近50% [2] - 品牌净情感值达到95%，体现了极高的正面口碑 [2] - 营销活动期间，35%的高赞评论为用户自发将蒙牛与中国航天、品质信任、健康生活方式关联的“自来水”内容，而非品牌诱导 [4] - 声量走势呈现三段式脉冲：1月1-4日为策略性静默期（日均声量约4000+）；1月5日为传播核爆日（声量37.8万，互动量1050万+，环比暴涨50倍）；1月6-7日及14日后为长尾沉淀与续爆期 [8][9][10][13] 营销策略分析 - 公司采用“资产变现型策略”，而非“流量采买型策略”，其核心是支取过去十年在消费者心智中积累的“航天品质”、“要强精神”等信任资产，而非节日期间透支性投放 [5][6] - 营销活动采用用户共创的“对话模式”：1月2日，公司根据用户对“亚马尔的马”的玩梗，迅速推出《马年马上牛》视频进行接梗，为后续1月5日国风TVC引爆互动（单日互动量破千万）奠定了用户主动参与的心理基础 [14][16] - 公司通过双线内容精准触达不同代际人群：对Z世代（95后-00后）提供“比6手势”等轻量化、具仪式感的社交谈资；对长辈（70前-80初）则强化“送礼送蒙牛”等直白口号和社交货币，最终在家庭群内实现沟通闭环与双向说服 [18][20] - 公司将“春节送礼焦虑”转化为“春节送礼解决方案”，通过“要强接彩头”的主题，将牛奶品类价值重估为“好运的载体”，降低了消费者的决策成本 [26][27] - 营销内容紧密链接消费场景：“彩头仙官”系列TVC分“回家”、“出游”、“团圆”三章，分别对接美团、京东旅行、天猫/淘宝等平台的消费入口，常温、低温、冰品等六大品类全线接入，构建了“品效销”全域链路 [27] 营销效果与销售转化 - 截至2月11日，蒙牛各大电商平台GMV环比增长50% [28] - 美团直播观看量突破1049万，最高在线人数达2.5万以上，创下美团电商直播新高 [28] - 全平台电商用户成交1500万单，交易用户数环比增长32.1%，新会员数环比翻倍增长 [28] - 公司首次打通线下餐饮渠道，专属新年套餐在18天内售出3854份，环比去年同款套餐增长44.45% [28]