公司核心动态 - 公司于2026年初推出市场化转型方案，对产品体系、运营模式、渠道布局、价格机制四大维度进行调整，旨在降低普通消费者购酒门槛，迈出以消费者为中心、全面推进市场化转型的重要一步 [1] - 公司推出《2026年贵州茅台酒市场化运营方案》，明确包括飞天在内多项核心产品价格大幅下调，并构建“随行就市、相对平稳”的自营体系零售价格动态调整机制 [23] - 运营模式由“自售+经销”的传统销售模式向“自售+经销+代售+寄售”多维协同的营销体系转变，推动经销商角色从“坐商”变“行商”，并明确“线上+线下”融合转型，经销商将从“囤货赚差价”转型至“服务型”商家 [24] 线上平台“i茅台”表现 - 2026年1月，“i茅台”新增628万位新用户，月活用户超1531万，超过145万位用户购买到产品，成交订单超212万笔，其中飞天53度500毫升贵州茅台酒的成交订单超143万笔 [18] - 1月份普飞上架“i茅台”后，平台直营渠道有效缩短流通链路，触达了此前传统经销层级覆盖不足的增量C端群体，购得用户仅占月活用户约9.5% [17][26] - “i茅台”为线下门店显著引流，例如北京自营店高峰时期一天到店取酒顾客超50位，有专卖店线上下单进店取酒的顾客环比2025年12月增长五六倍，高峰日提货量达8-10单 [4][19] 终端销售与市场热度 - 春节前消费旺季，公司核心产品需求旺盛，北京自营店在2月4日下午约2小时内，就有超20位顾客前来提取通过“i茅台”下单的53度500毫升飞天茅台 [3][4] - 多家专卖店出现货源偏紧，53度500毫升飞天茅台1月、2月配额基本售罄，有的门店已提前使用3月配额，带动公斤茅台、精品茅台等其他产品销量上涨 [10] - 方案实施后，茅台终端零售价格企稳回升，节前53度500毫升飞天茅台在会员制连锁商超门店售价近两周从1700多元/瓶上涨至近1900元/瓶，不少烟酒店售价在1800元以上 [24] 消费群体与需求变化 - 消费群体呈现年轻化趋势，在受访消费者中，80后、85后、90后占比超八成，不少消费者是首次购买茅台产品 [12] - 消费需求呈现“即买即用”新趋势，消费者更倾向于为即时聚餐、自饮等场景购酒，而非囤货，有专卖店统计约七成咨询飞天茅台无货的顾客会转而购买公斤茅台等产品满足节前需求 [11][15][17] - 消费场景向家庭用酒拓展，小规格产品（如100毫升装飞天茅台）受到自饮消费者欢迎 [12][16] 经销商反馈与应对策略 - 经销商最初对“i茅台”上线1499元飞天茅台有所担忧，但实际销售数据显示线上引流拓宽了消费群体，并未影响原有客户，有经销商表示今年1月份销售数据同比明显上涨 [19] - 经销商积极拥抱新客群，通过节庆布置、设立品饮区、赠送伴手礼提升体验，并利用企业微信短视频、组织线下活动、提供个性化预留及配送服务等方式拉近与消费者距离，构建“产品+服务”竞争力 [20][21][22] - 新消费群体通过“i茅台”到店取酒时，因对官方渠道保真的信任，会进一步咨询其他产品，有助于其逐步成为固定客户，为门店带来巨大消费潜力 [20] 机构观点与行业分析 - 爱建证券认为，“i茅台”直营放量未冲击批价体系，1499元直营价格为市场划定了清晰的底部参照，稳定了渠道预期，其出货控制与限购导致的供不应求，将增量用户转化为消费者教育和对线下渠道的引流，推动经销商库存快速去化、批价上行 [26] - 国际投行伯恩斯坦高度看好公司RTM渠道改革成效，认为公司已实现从被动定价到主动掌控价值链、从销量增长到捕获渠道超额利润的转变 [26] - 酒水行业分析师指出，春节前宴请、馈赠场景集中，茅台需求放大导致平价普茅供不应求、市场价格微涨，公司通过市场战术进一步扩大了消费群体和消费频次 [25] - 机构认为，近期动销表现表明公司市场化转型战略得到市场正向反馈，直营渠道与经销体系在客群定位和服务功能上已初步实现分层协同，强化了龙头领先优势 [27]