报告公司投资评级 - 买入（首次）[10] 报告的核心观点 - 报告公司作为床垫行业龙头，低集中度下围绕产品营销矩阵完善与渠道精细化运营持续提份额可期，本轮家居国补助力下行业景气有望修复，公司作为龙头更有望超额受益，加速提份额；公司自身零售变革持续深化，营销策略优化助力拓宽价格带扩客群，多流量入口布局深耕抢流量；AI床垫快速放量及品牌出海大战略为后续值得期待的增量点[2] 根据相关目录分别进行总结 床垫行业：格局优化存机遇，国补提振迎拐点 - 床垫是低集中度的优质成长赛道，2024年行业规模约790亿元（出厂端），与2018年体量接近；2023年慕思份额约6%呈提升趋势，床具行业CR4约19%，相较美国的45%（2020）仍有提升空间[4] - 2024消费国补对床垫品类支持较大，2025年施策决心延续，有望助力行业需求企稳乃至回升，激发存量换新需求促进中长期行业天花板抬升；慕思作为龙头企业，在国补中正加速提份额，2024年零售增速超出新房竣工近30pcts[4] 慕思股份：健康睡眠的引领者 - 慕思是中高端床垫龙头品牌，深耕睡眠场景全品类，2024H1床垫/床架/沙发/床品收入占比分别为47%/30%/8%/6%；有经典、沙发、进口品牌及V6四大事业部；以线下零售为主，电商、跨境电商等补位，2023年经销/电商/直营/直供渠道收入占比分别约75%/18%/3%/3%[5] - 近年公司收入稳健增长，盈利能力较优，2023年营收/归母净利润分别55.8/8.0亿元，2018年以来CAGR分别为12%/30%，2024年前三季度分别同增2%/1%[5] 零售变革：拓宽价格扩客群，深耕渠道抢流量 - 公司作为中高端品牌有营销积淀和强产品力，呈现高毛利+高费率，通过套餐营销拓宽价格带&提升客单价，目前床垫主流价格带线下6000 - 15000元/线上3000 - 5000元，以“主卧带次卧”等套餐营销打法拓宽客群覆盖[6] - 细化渠道管理，积极布局多流量入口，优化渠道招商及管理政策，按区域招商，加强赋能体系；深化多流量入口布局，通过线上+线下七大渠道精耕细作抢流量，电商新平台、O2O贡献较为突出，电商渠道收入2023A/2024H1分别同增29%/35%[6] 拥抱AI：率先布局智能床垫，开启新成长空间 - 公司智能睡眠领先技术支撑下，AI床垫产品力出色，且在营销资源配合下，2024年智能床垫销售额已破亿元，后续有望持续增长，我国智能床/垫渗透率低位抬升支撑良好景气（中国/美国约低个位数/14%）[6] 品牌出海：跨境电商+外延品牌发展加速进程 - 公司积极寻求需求增量及品牌出海机会，目前跨境电商出海与收购海外品牌两种模式加速推进，低基数下持续快速增长可期[7] 空间展望：内销提份额，品牌出海打开空间 - 公司作为床垫行业龙头，内销提份额持续可期，近期国补加速边际催化；出海战略有望打开公司增长天花板，尤其是强营销能力下品牌培育显效可期[8] - 预计公司2024/2025年归母净利润为8.1/8.9亿元，分别同增1%/10%，对应PE为17/16x；且公司分红政策积极，若2024全年分红比例按中期计划来算，对应当前股息率为4.7%[8]