报告公司投资评级 - 维持“买入”评级 [1] 报告的核心观点 - 产品力引领价值提升，IP战略有望加码，从强IP到强功能，看好晨光从实用价值向情绪价值延伸的产品、渠道、品牌力 [4] - 海外市场规模贡献初步显现，加速国潮文创出海，东南亚及非洲经济和人口红利向上，精品国货文创出海可期 [4] - 基本盘有望企稳，盈利能力预期稳健，推进传统核心业务全渠道布局，新业务科力普和九木杂物社稳步发展，25年营收端目标同比+13.5% [4] - 24年分红+回购合计比例达73%，彰显发展信心，预计公司25 - 27年归母净利分别为16.1亿、18.3亿、20.7亿，同比分别+15%、+14%、+13%，目前股价对应25年PE为18X，估值处于近10年较低水平，维持“买入”评级 [4] 根据相关目录分别进行总结 聚焦产品力，IP战略有望加码 - 量价趋势：近年价增为主要驱动，强IP+强功能成效显著，强IP通过内部自主孵化及与外部IP合作丰富产品阵营，强功能“刚需升级”高端化产品，21 - 24年核心文具品类均价稳增，产品力驱动价值提升 [8][14] - 25年再提IP战略，满足消费者多样化需求，公司IP文创领域布局前瞻、积累深厚，25年推进高端化，加强“IP战略”，有望带动产品销量企稳修复 [16] - 奇只好玩：二次元IP谷子+文具，零售大店渠道赋能，奇只好玩是晨光旗下独立潮玩品牌，布局谷子加文具一盘货，2024年实现净利润942万元，产品在内外部线上线下渠道均有布局 [20][26] - 从实用价值到情绪价值，产品渠道顺势而为，个人化、女性向为日本文具增量市场，书写工具“情绪价值”突破使用场景，公司在IP加持下，精进从实用价值向情绪价值延伸的产品、渠道、品牌力 [30][32] 国际扩张成效初显，出海大有可为 - 加速拓展海外市场，规模贡献初步显现，2024年海外市场营收10.39亿元，同比增长22%，占传统核心业务收入比例为11%，2025年计划加大海外市场布局，深化本土化布局，打磨业务模式 [37] - 东南亚：人均GDP持续增长，晨光泰国表现突出，东南亚主要国家书写工具市场预计25 - 28年CAGR在3 - 6%左右，晨光2024年在泰国市占率达8.6%排名并列第一 [44] - 非洲：人口红利显著，文具行业高成长，非洲及中东书写工具市场规模2024年达约123亿元，25 - 29年预计增长10%以上，行业格局为中国文具品牌带来机遇 [50] - 25年战略合作日本茑屋书屋，加速文创国货出海，日本书写工具零售规模稳定，文具&办公品市场下行，品牌集中度高，晨光成为首个入驻日本近120家茑屋门店的中国文具品牌，树立精品文创国货出海标杆 [53] 基本盘有望企稳，盈利能力预期稳健 - 传统核心：全渠道布局，进一步向品牌零售服务商转变，2024年传统核心业务营收93亿元，同比增长2%，晨光科技收入11.4亿元，同比增长33%，推进全渠道布局，精耕传统渠道，提升线上渠道 [58] - 科力普：维持战略定力，场景&客户&数字化持续深挖，2024年科力普营收138亿元，同比增长4%，净利率2.3%，同比-0.7pct，深挖业务场景、客户扩展与数字化建设 [61] - 零售大店：桥头堡效应显著，中高端文创杂货零售品牌，2024年晨光生活馆（含九木杂物社）营收14.79亿元，同比增长10%，九木杂物社营收14.06亿元，同比增长13%，线下为主、线上多渠道发展，深化会员营运，增加IP类、自有产品占比 [64] - 盈利能力：各业务展望回升，盈利端有望企稳，2024年归母净利润13.96亿元同比-8.6%，扣除股份支付后归母净利润14.46亿元同比-2.81%，各业务重回健康增长、激励费用影响减弱下，盈利端有望企稳 [67] 盈利预测与投资建议 - 盈利预测：预计25 - 27年传统核心业务年增速在8 - 9%左右，办公直销业务年增速约为16%左右，零售大店业务年增速约11 - 16%，归母净利分别为16.1亿、18.3亿、20.7亿，同比+15%、+14%、+13% [71] - 投资建议：24年分红+回购合计比例达73%，积极提高股东回报，目前股价对应25年PE为18X，估值处于近10年较低水平，文创龙头主业稳固，积极拥抱出海和消费新趋势，维持“买入”评级 [74]