报告行业投资评级 - 行业投资评级为看好，维持评级；重点公司 TCL 电子和海信视像投资评级均为买入 [11][12] 报告的核心观点 - 全球 TV 出货量趋稳，TCL 电子与海信视像借差异化战略逆势增长，规模和盈利成长空间广阔，建议重点关注 [3][9] 目录相关要点总结 中国黑电龙头全球竞争力持续提升 - TCL 电子 2024 年 TV 全球出货量达 2900 万台，同比增长 14.8%，市占率从 2020 年 10.7%提至 13.9%，Mini LED TV 出货量破 170 万台，同比增 194.5%，市占率 28.8%居全球第一 [18] - 海信视像 2020 - 2024 年全球出货量市占率从 8.9%提至 14.0%，连续三年居世界第二，2024 年中国内地零售额、零售量市占率分别为 29.83%、26.31%，均列首位 [19] - 海信多次赞助顶级足球赛事，2019 - 2024 年 18 个重要国家海外品牌认知度累计提升 16pct，海外品牌资产指数从 55 提至 105；TCL 选择本土化营销，2025 年成奥林匹克全球合作伙伴 [28][29] - 海信在全球有 34 个工业园区和生产基地、26 所研发机构、66 家海外公司和办事处；TCL 在越南、墨西哥等地设 32 个制造基地，在波兰、美国等地设 46 个研发中心 [33] - TCL 面板采购 60%来自集团内 TCL 华星；海信 1999 年开始思考自研芯片，2024 年相关项目获山东省技术发明奖一等奖，截至 2025 年一季报持有乾照光电 26.19%股份 [38][42][46] 如何展望中国黑电龙头未来规模成长空间 竞争格局：中国品牌在高端产品领域已具备与三星竞争能力 - 2024 年三星出货量、出货额份额占优，海信、TCL 出货量份额均为 14%，出货额份额为 12%；分区域看，北美、西欧市场中国品牌与三星有差距，亚洲&大洋洲、拉美&加勒比海等区域，海信、TCL 在部分区域有优势 [49] - 北美市场 2020 - 2024 年三星出货量份额从 27.2%降至 20.1%，TCL、海信出货量份额追赶，2024 年分别达 14.1%、13.7%；均价上，三星、LGE 高于 700 美元，TCL、海信从 250 美元提至 310 美元左右 [55][56] - 中国黑电龙头高端电视产品在北美与三星同规格对比，价格差距收窄，但整体均价差距大，核心因销售结构中中低端机型占比高 [58] - 欧洲市场出货量份额和均价维度，中国黑电龙头与三星有差距，新兴市场 TCL 增长势能强，部分新兴市场 TCL 产品均价贴近三星，海信依托性价比战略开拓市场 [63][68] 规模测算：中国黑电龙头电视业务长期空间广阔 - 假设海外各市场电视拥有率提升至中国当前水平等条件下测算，2024 年 TCL 和海信电视全球销量分别为 2900 万、2914 万台，稳态时理论全球年销量将分别达 6018 万、7238 万台，对应空间分别为 139%、148% [82] 如何展望中国黑电龙头未来盈利提升空间 全球结构升级趋势确定，大屏和 Mini LED 加速渗透 - 2024 年 Mini LED 背光电视出货量 620 万台，市场份额 2.9%，预计 2025 年出货量增至 860 万台，同比增 40%，未来三年 CAGR 达 17.9%；OLED 电视市场表现平稳，2024 年出货量 640 万台，同比增 5% [84] - 2020Q1 - 2024Q4 全球 LCD 电视平均尺寸从 45.3 英寸提至 51.5 英寸，中国地区高于其他地区，成熟市场增长平缓，新兴市场普及需时间 [86] - Mini LED 通过异形 PCB 替代、高压芯片应用、封装二次光学技术，有望使背光模组成本降 20% - 30%，中国黑电 TCL 和海信视像率先布局，有望增厚盈利 [92][93][97] 盈利能力尚未达天花板，TCL 有望持续降本增效 - 2024 年海信视像、TCL 电子扣非归母净利率分别达 3.1%、1.6%，与海外品牌 TVS 的 5.4%有差距，盈利有提升空间 [98] - 2024 年 TCL 电子显示业务毛利和毛利率好于海信视像，但费用管理效率低，销售费率和管理费率分别为 7.6%和 4.2%，海信视像分别为 5.8%和 1.8% [101] - TCL 电子销售费用率有改善空间，前期投入高提升品牌力，预计未来支出减少；管理费用率优化路径清晰，一次性费用减少、业务瘦身结束、组织效率提升将驱动优化 [103][109] - 海信未来盈利能力提升主要依托产品结构升级，TCL 由降本增效与产品结构升级共同驱动 [111] 投资建议：规模空间广阔，盈利持续向好 - 全球 TV 出货量趋稳，TCL 电子与海信视像借差异化战略逆势增长，规模上与三星在成熟市场均价有差距，长期海外户均拥有率提升则业务增长空间大；盈利上，Mini LED 成主流显示技术确定性强，成本有望下降，二者可通过产品升级与技术降本增厚盈利，建议重点关注 [113][114]