行业投资评级 - 社会服务行业评级为“强于大市”（维持）[1] 报告核心观点 - 美妆行业呈现“买方市场”态势，消费者话语权显著提升，品牌方竞争加剧 [3] - 国货品牌和大众品牌在本季《所有女生的offer》中参与度更高，占比更大 [3] - 本季offer谈判结果对消费者更为友好，体现出折扣更深、新品升级不涨价、组合设置更贴近需求的特点 [3] - 国际与国内品牌竞相追逐，行业呈现百花齐放局面，国货品牌竞争力不断增强 [3] 竞争格局与消费者话语权 - 2025年《所有女生的offer》共有88个品牌的166个SKU参与谈判，美业（含美妆、个护、仪器）品牌超过52个，其中国货品牌32个，国际品牌20个，SKU超过120个 [3][10] - 谈判机制升级为“四角攻擂战”，消费者投票权重占60%（60票），李佳琦团队和场外专家团各占20票，共同决定SKU机制和直播间出场顺序 [3][7][10] - 与早期（2021年LVMH专场、2022年雅诗兰黛专场）相比，2025年国际高端品牌参与度降低，国货品牌和大众品牌成为主力 [3][16][18] - 参与谈判的offer中，价格在1000元或以上的仅有十余个，多数offer价格在500元以内，大众品牌更多 [19][21][22] 产品策略与消费者友好度 - 针对老客的囤货套组设置更为“简单、干净”，赠品种类减少便于比价，且折扣力度相较618大促有所加深 [25][26] - 为降低尝新门槛，部分国货新品（如珀莱雅旗下Off&Relax、LAN时光油蜜面膜、颐莲面膜）增加了“不喜可退”机制，拉新更为友好 [28][30] - 多个品牌采取“升级不涨价”策略，部分产品单位价格甚至下降，例如理肤泉全新光电霜升级降价并加赠品 [31][32] - 部分品牌将新品首发放在offer谈判中，如科兰黎VB精华，最终双瓶装机制相当于定价的45折 [31][39] 品牌动态与综合实力 - 国际成熟品牌持续升级新品并夯实基础研究，如资生堂红腰子精华、修丽可抗皱精华等携带新品参与谈判 [42][43] - 国际洗护品牌（如凡士林首次参与）从线下优势渠道延伸至线上，并探索IP联名等玩法触达年轻用户 [42][43][44] - 老国货品牌爆发新活力：百雀羚推出灵玉系列及新经典小蓝罐；相宜本草开发红景天系列并获美白特证；彩棠6年5次迭代爆品修容盘；完美日记携转型后口碑新品参与 [45][46][47] - 国货品牌基础研究实力提升：优时颜2023年在《Advanced Functional Materials》（IF=19）发表论文研究递送系统；欧诗漫深耕珍珠美白赛道，发掘1437种珍珠活性成分并推动德清珍珠申遗成功 [50][52] - 众多新兴国货品牌（如纨素之肤、绽媄娅、柳丝木、馥郁满铺、pmpm、OR、函得仕等）为谋求更大曝光和破圈，首次参与节目 [53][55] 投资建议 - 美妆市场处于理性发展期，建议关注能快速响应消费者需求的国货品牌，如毛戈平、珀莱雅、上美股份、爱美客、贝泰妮、润本股份、巨子生物、丸美股份等 [3][59]