报告行业投资评级 * 报告未对Temu或拼多多给出明确的投资评级，但重点分析了其商业模式、应对挑战的举措及未来盈利路径，整体观点积极 [4][12] 报告核心观点 * Temu自2022年上线以来飞速发展，已成为全球最重要的跨境电商平台之一，预计2025年全球GMV约750亿美元 [4][12] * 2025年Temu成功应对美国关税挑战，通过拓展半托管业务、尝试新履约模式、扩大海外前置仓及拓展非美国市场等措施，加速了其运营模式迭代，体现了业务的韧性和战略灵活度 [4][39] * 区域扩张（尤其是欧洲和拉美市场）有望成为拼多多新的增长动能，但同时也面临市场分散、竞争激烈及潜在监管风险 [4][71] * 虽然Temu业务整体尚在亏损阶段，但未来有望实现盈利，关键影响因素包括营销费用、广告收入及物流成本，其中半托管模式的盈利性优于全托管模式 [4][108] 根据相关目录分别总结 一、TEMU：全球跨境电商重要玩家 * Temu于2022年9月上线，目前已在全球75个国家运营，覆盖北美、拉美、欧洲、亚洲等多个区域 [13][14] * 截至2025年10月，Temu全球累计下载量超过12亿次，2025年8月全球月活跃用户数达到5.5亿，下载量及月活增速均位居全球电商应用第一 [16][18] * Temu的全球月活用户数约为亚马逊的74%（2025年Temu平均月活4.9亿 vs. 亚马逊6.6亿）[18] * Temu是全品类电商平台，家居用品、服装时尚及运动户外是GMV贡献最多的品类，欧洲（2025年第三季度GMV占比44.1%）和北美（33.4%）是其GMV主要贡献区域 [19][23] * 从全球跨境电商市场份额看，Temu的份额从2022年不足1%大幅提升至2025年的24%，与亚马逊共同成为最主要的平台 [24][25] 二、TEMU:早期以供应链和模式优势为核心竞争力 * 供应链与低价优势：初期凭借低价（如0.01-0.99美元产品）迅速打开市场，在美国市场约39%的用户购买0-50美元的商品，该价格带用户占比高于其他平台 [27][28]。亚马逊约77%的产品与Temu有相似之处，其中相似商品在Temu的平均价格比亚马逊便宜39.24% [30][33] * 全托管模式：早期以全托管模式为主，平台统一定价并负责物流等环节，通过直连工厂和规模化集采系统性压缩成本，实现低价优势 [35][36] * 广告投放：早期依托Meta等社交媒体大量投放广告获取用户，2023年美国广告投放总额同比提升1000%，是Meta广告网络的第二大广告主，并进行了超级碗等品牌广告投放 [38][41] 三、美国关税：面对监管挑战迅速应对，体现业务韧性 * 挑战回溯：2025年美国取消对小额进口包裹的关税豁免政策（最终税率54%），对Temu以全托管直邮为主的模式造成冲击，导致其2025年5-6月美区销售额同比下滑超25%，月活同比下跌33.4%和39.6%，下载量同比下跌85.3%和84.2% [40][43][46] * 应对措施： * 拓展半托管业务：将美区业务重心从全托管向半托管倾斜，半托管GMV贡献比例从2024年的30%提升至2025年第二季度的70% [44][48][50]。该模式下关税压力转嫁给商家，且关税基于商品成本而非零售价计算，使终端零售价涨幅（13-18%）低于关税税率 [49][51] * 尝试新履约模式：推出Y2模式（国内发货半托管），允许商家从中国直发，自行负责清关，履约时效控制在14个工作日 [54][56][58]。尝试X2模式，商品从海外（如越南）直接发货 [59] * 扩大海外前置仓：将畅销商品布局在美国前置仓，采用海运以优化成本和效率，预计2025年中自建前置仓比例达50%（2024年底约10%）[60][62][63] * 拓展非美国市场：调整广告投放策略，自2025年第二季度起减少美国投放，增加对欧洲（如法国、意大利、英国等）和拉美市场的倾斜，Temu在2025年第二季度成为拉美电商APP下载量第一名 [65][66][69][70] 四、其他市场具备增长潜力，但也面临潜在监管风险 * 欧洲市场： * 市场较为分散，2025年西欧电商市场规模预计6770亿美元，增速4.3% [72][74][80]。Temu在德国和意大利已进入市场份额前五 [72][76] * 用户渗透率对比亚马逊仍有差距（例如在德国，Temu月活渗透率26.7% vs. 亚马逊34.4%）[77][78] * 面临潜在监管风险，如欧盟可能于2026年取消150欧元以下商品的免税政策 [71][81][82] * 正在推动本地化仓储战略以提升履约时效 [82][83] * 拉美市场： * 市场空间广阔，2025年整体规模预计1912.5亿美元，增速12.2%，但电商渗透率较低（约11.41%）[83][85][86][87] * 竞争激烈，巴西市场Mercado Libre份额36%，Shopee份额26%；墨西哥市场Amazon和Mercado Libre份额领先 [90][91][92] * Temu在拉美地区下载量增速显著，2025年1-10月下载量占比22%，仅次于非洲 [93][95][98] 五、盈利路径探讨 * 营销费用节省：营销支出占GMV比例已从2024年初的超过20%下降至2025年中的10%以下，未来有望维持在此水平以下 [100][101][104]。付费搜索流量占比从23Q4的35.4%下降至25Q4的25.9% [102][106] * 半托管业务广告收入提升：自2025年起尝试向商家收取广告费，这可能是未来盈利性提升的路径之一 [107] * 物流成本优化：随着订单量增加，单位末端配送成本可能降低，自营仓储物流范围的扩大可能进一步压缩成本 [108] * 盈利模型测算：在报告的假设条件下（如半托管抽佣率15%，补贴率30%），全托管模式单均亏损约2美元，而半托管模式单均盈利1.5美元，显示半托管模式盈利性更优 [108][110][111]