报告投资评级 - 对贵州茅台及白酒行业维持“优于大市”评级 [1][5][7] 核心观点 - 贵州茅台2026年的市场化改革是其主动进行的营销体系转型，核心在于构建以消费者为中心、市场需求驱动的价格形成机制，旨在解决供需错配问题 [1][3][29] - 此次改革的关键是价格机制重塑，打破了过去出厂价的刚性模式，根据产品、渠道特性形成“多价态并存”的生态，并更贴近消费者真实需求，倒逼渠道通过服务赚取利润 [1][35] - 改革类似于1988年由宏观经济转型驱动的价格改革，但本次是公司主动调整，顺应中国经济从“商品经济”向“商品+服务经济”转变的趋势 [1][9] - 对于白酒行业而言，此次改革将削弱过去30年高端/次高端酒价格上行对“茅台需求外溢”的依赖，推动行业从“跟随式增长”转向“差异化竞争”，或进一步强化“贵州茅台+其他”的竞争格局 [4][44] 1988年与2026年两次价格改革对比分析 - 宏观背景差异：1988年改革处于计划经济向市场经济转轨初期，GDP增速从11%波动至14%，年出生人口2200-2500万人，老龄化率约7%，支柱产业为轻工业 [10]；2026年改革处于高质量发展阶段，GDP增速从2022年的3%至2025年的5%，年出生人口下降至1000万人以内，2024年老龄化率达22%，支柱产业转向高端制造等新质生产力 [10] - 行业与市场差异：1988年白酒市场为卖方市场，核心竞争要素是产能，行业产量467万吨，茅台产量约1300吨，消费以政务需求为主 [10][11]；2026年白酒市场为信息对称的买方市场，行业产量自2016年见顶回落，增长主要靠价格驱动，一二线酒企优质产能充足（主要酒企产能总和215万吨，占行业总产量65%以上），消费场景向商务、宴席及悦己消费转变 [10][25][31] - 茅台策略差异：1988年茅台被动卷入市场化，选择高端品牌定位，通过大幅提价（出厂价从9.54元提升至80元）和建立专卖店等初步市场化渠道来塑造品牌 [2][19]；2026年茅台主动改革，产品端打造以飞天和精品为核心大单品金字塔结构，渠道端引入“代售+寄售”等新模式，价格端打破出厂价刚性，实行随行就市的动态调整 [3][30][34][35] - 改革影响差异：1988年改革后，渠道超额利润来源于产品稀缺性和渠道封闭性，催生了“渠道为王”的时代，但也导致价格波动大和经销商坐商思维 [2][44]；2026年改革旨在通过价格杠杆倒逼渠道向服务商转型，经销商利润来自服务溢价（测算毛利率在15-20%左右），预计价格走势将更加平稳，并重塑行业竞争生态 [35][42][44] 贵州茅台2026年市场化改革具体内容 - 产品策略：打造金字塔型产品结构，以500ml飞天茅台和精品茅台作为两大核心单品，分别满足大众消费/商务宴请和高端商务/高品质自饮场景，并依靠独特的勾调技术（以老带新、以酒勾酒）支撑品质稀缺性与溢价 [30][36][38] - 运营与渠道模式：构建“自售+经销+代售+寄售”多维协同体系 [34] - 自售：通过自营店和i茅台销售全系产品，取消分销模式，并下调零售价 [34][39] - 经销：调整合同内产品结构，聚焦大单品，下调打款价以改善经销商利润，例如精品茅台打款价从2969元下调37.39%至1859元，陈年15年打款价从5399元下调36.86%至3409元 [34][39][40][42] - 代售与寄售：物权不转移，用于拓展弱势渠道和调节区域供给，经销商通过提供服务赚取佣金 [34][39] - 价格机制：自营体系构建“随行就市、相对平稳”的零售价格动态调整机制，其他渠道的销售合同价和佣金以此为基础科学测算，形成“多价态并存”的局面 [35][39] - 渠道利润改善：改革后经销商利润得到保证，例如500ml飞天茅台出厂价1169元不变，按批价1540元计算，经销商毛利率为24.09% [40][42] 投资建议与盈利预测 - 短期：大单品飞天茅台通过多渠道触达消费者，在精准调控下批价有望保持相对平稳，预计春节动销同比增长 [5][43] - 中期：伴随需求逐步复苏和经销商对精品茅台的培育，产品结构仍有升级空间 [5][43] - 长期：公司以消费者为中心，提升自身和渠道服务能力，仍具有提价期权，品牌溢价或继续提升 [5][43] - 盈利预测：预计公司2025-2027年营业总收入分别为1833.0亿元、1842.9亿元、1861.4亿元，同比增速分别为+5.3%、+0.5%、+1.0%；预计归母净利润分别为904.5亿元、905.0亿元、917.9亿元，同比增速分别为+4.9%、0.0%、+1.4% [5] - 估值与股息：当前股价对应19.2倍和18.9倍2026年及2027年市盈率，按75%分红率计算，2026年股息率约为4% [5] 重点公司数据 - 贵州茅台 (600519.SH)：评级“优于大市”，昨收盘价1382.0元，总市值17306亿元，预计2025/2026年归母净利润904.5/905.0亿元，对应市盈率19.1/19.1倍 [6] - 其他酒企评级：五粮液、泸州老窖、山西汾酒、舍得酒业、古井贡酒均为“优于大市”评级，洋河股份为“中性”评级 [6]