报告公司投资评级 - 首次覆盖，给予“增持”评级 [3][5] 报告的核心观点 - 东方甄选2026财年上半年业绩超预期，实现扭亏为盈，盈利能力大幅提升 [1][2] - 公司正从渠道向产品端深化，自营品业务驱动增长，验证了直播电商的差异化转型路径 [3] - 伴随会员体系升级、SKU及供应链完善，已验证的选品能力有望支撑自营品口碑发酵和持续增长 [3] 业绩表现与财务摘要 - 2026财年上半年业绩：实现营业收入23.12亿元，同比增长5.7%；实现净利润2.39亿元，同比扭亏为盈；经调整净利润为2.58亿元，同比扭亏为盈 [1] - 剔除可比口径后增长强劲：剔除上一财年同期“与辉同行”直播间影响，公司总营收同比增长17%，总GMV同比增长16.4% [2] - 盈利能力显著改善：FY2026H1毛利率由33.6%提升至36.4%；销售费用率下降2个百分点至19.0%；净利率为10.34%，经调整净利率为11.15%，均同比扭亏为盈 [2] - 未来三年盈利预测：预计FY2026-FY2028年经调整净利润分别为4.97亿元、5.40亿元、5.90亿元 [3] - 历史及预测财务数据：2025A/2026E/2027E/2028E营业收入分别为43.92亿元、48.28亿元、52.54亿元、56.33亿元；归属母公司净利润分别为0.06亿元、4.50亿元、4.93亿元、5.43亿元 [4] 业务运营与增长驱动力 - GMV结构优化：FY2026H1总GMV为41亿元，同比下降15%；其中自营产品GMV为21.6亿元，占总GMV比重提升至52.8%（FY2025占比为43.8%）[2] - 品类持续扩容：报告期内SKU数量提升至801个，新增海鲜水产、营养保健食品等类别，丰富了消费者选择并带动销售及利润上涨 [2] - 会员体系与自有渠道建设：东方甄选APP付费会员数量达到24万；自有APP的GMV占总GMV比重达到18.5%；APP自营GMV上半年占比稳定在28.6% [3] - 全渠道布局深化：公司在微信、天猫、京东、拼多多、小红书等多渠道拓展销售，并预计2026年北京首家线下体验店落成，将进一步扩大品牌影响 [3] 估值与市场数据 - 股票信息：东方甄选(01797.HK)，收盘价26.68港元（2026年1月30日），总市值281.16亿港元，总股本10.54亿股 [5] - 历史收益率：过去12个月绝对收益为63%，相对收益为25% [7][8] - 估值比率：基于2026年1月30日收盘价，对应2026E/2027E/2028E的市盈率(P/E)分别为55.63倍、50.73倍、46.09倍；市净率(P/B)分别为4.49倍、4.13倍、3.79倍 [4]