文 | C2CC新传媒 日前，《北京商报》报道的一则招聘信息引发行业关注。东方甄选正在为北京首家旗舰店招聘店长，优先锁定"餐饮+零售"复合业态管理人才。虽然该信 息目前已经更新为"旗舰店门店储备店长"招聘，但俞敏洪的东方甄选"全国线下百家门店"构想正式迈出了实质性的一步。 俞敏洪对东方甄选线下门店布局的构思由来已久。早在去年7月，俞敏洪就明确表示，希望依托新东方全国800个地面教学点，探索线上线下相结合的模 式，开设会员店、旗舰店等等。 近期，东方甄选前CEO孙东旭离职，公司也进行了工商变更，其经营范围新增了餐饮管理、餐饮服务及外卖递送服务等业务。 根据此前透露的信息，东方甄选首家旗舰店位于北京中关村，面积约400平方米，门店将融合生鲜、零食、日用百货等类目，同时，还有简餐与咖啡饮品 区。从业务组合上，东方甄选线下店融合了山姆会员店、盒马鲜生等会员制超市业态，小象超市、京东便利店等即时零售业态，以及便利蜂、罗森、7- ELEVEn等便利店业态。 俞敏洪意图是将东方甄选线下店打造成为一个更具沉浸式体验的消费空间，而非传统的零售门店。 2025年上半年，抖音平台直播带货GMV同比下降41%。冰冷的数据，撕开了直播 ...

公司战略转型 - 东方甄选正从线上直播电商向线下实体零售进行战略重构，以北京中关村首家约400平方米的旗舰店为标志，该店采用“餐饮+零售”复合业态，并正以1.5万至3万元月薪招聘具有相关经验的店长 [1][8] - 战略转型的直接压力源于线上红利见顶与内部震荡：2025财年公司所有销售渠道的已付GMV从上年同期的143亿元大幅下降至87亿元，降幅显著；同时，头部主播董宇辉离职后，其个人账号“与辉同行”抖音粉丝一年内超3000万，而东方甄选主账号粉丝量为2805万 [2][9] - 线下扩张的基础是公司供应链建设成果：截至2025年5月31日，公司已推出732款自营产品，同比增加50%；自营产品在GMV中的占比从40%提升至43.8% [2][9] 商业模式设计 - 线下店模式旨在打造线上线下融合的新零售，可能借鉴便利蜂、7-11等连锁便利店，并新增了餐饮管理、外卖递送等服务 [3][10] - 公司计划依托新东方800个地面教学点探索线上线下结合模式，以较低成本转化家长流量为会员 [3][11] - 会员体系是线下战略支柱：截至2025财年末，东方甄选App付费会员达26.43万人，同比增长33%；采用199元年费加退款政策，并通过举办会员开放日等活动增强用户黏性 [3][11] 市场竞争与挑战 - 北京旗舰店面临激烈线下竞争，地处fudi、盒马鲜生、山姆、小象超市及京东便利店、7-11等品牌的辐射范围内 [4][12] - 线上直播的冲动消费逻辑在线下可能失效，公司需重建以线下零售人才为主的团队，这对直播机构从业者是一项考验 [4][12] - 向线下拓展已成为直播机构行业趋势：三只羊的“小杨臻选”、交个朋友的“重新加载”（计划全国扩张3000家，已开超50家）、美腕的“奈娃咖啡”均在试水线下 [4][12][13] 行业发展趋势 - 公司转型契合数字经济与实体经济深度融合大趋势：根据报告，即时零售GMV增速达19.5%，远超同期全国网上零售额增速；2024年中国网络零售额达15.5万亿元，同比增长7.2% [6][14] - 店播模式快速发展：抖音618期间直播带动成交额中半数来自店播；2024年2月至2025年1月，抖音开启店播的品牌商家数量同比增长113% [6][14] - 直播电商与实体产业深度融合推动区域经济：2024年，来自全国产业带的1.7亿款商品在抖音电商售出154亿单，同比增长39% [6][14]

公司战略转型与业务布局 - 公司工商信息变更，新增餐饮管理、外卖递送服务，为布局即时零售铺路 [2] - 公司在北京中关村筹备首家约400平方米的旗舰店，业态为“零售+餐饮”复合模式，计划提供生鲜零食、简餐及咖啡饮品 [2] - 公司从线上直播带货向线下“零售+餐饮”混合模式及外卖业务拓展，明确向即时零售转型 [2] - 公司曾于2024年4月与京东物流合作试水“小时达”服务，但后续直播销售额从首场5万-7.5万元降至5000-7500元，项目最终停更 [7] - 首次即时零售尝试受挫原因包括：商品缺乏特色且SKU有限、依赖第三方前置仓导致覆盖范围与掌控力不足、配送半径达10-20公里导致成本过高 [8] - 本次线下布局是对“小时达”模式的全面升级，仓储从第三方前置仓转向自营门店，商品从单一自营扩展至“零售+餐饮”，运营实现“线上直播引流+线下门店体验+即时配送履约”闭环 [18] - 公司创始人俞敏洪已亲自接手公司法定代表人、执行董事兼经理职务，全面管理运营 [3] 公司经营与财务表现 - 2025财年公司总GMV从上一财年的143亿元下降至87亿元，营收同比下跌32.7% [6] - 公司在抖音平台的订单量从1.8亿单大幅下降至9160万单 [6] - 公司自营产品超过732款，GMV占比达43.8%，但利润未同步增长 [6] - 公司付费会员数突破26.43万人（年费199元），会员GMV占比从8.4%提升至15.7%，但规模远小于山姆会员店在中国的500多万付费会员 [6] 公司人事变动与管理 - 公司联合创始人孙东旭于11月初因个人原因离职，标志着公司初期“双核”时代结束 [3] - 2024年7月，核心主播董宇辉、敬文离职；2025年6月，主播顿顿离职 [3] - 俞敏洪因“南极来信”引发内部舆论风波，后续进行澄清与道歉 [3][4] - 人事动荡与舆论风波暴露出公司在业务转型期面临内外管理压力 [5] 公司竞争优势与资源 - 公司拥有品牌影响力与忠实粉丝基础，“助农”、“高品质”标签与即时零售生鲜品类契合 [16] - 公司自营产品供应链与品控经验丰富，例如烤肠销量超2.6亿根，可生食鸡蛋销量达2.6亿颗 [16] - 公司可借助新东方约800个地面教学点的线下资源，这些点位位于核心商圈与社区，有助于降低门店选址与获客成本 [17] - “零售+餐饮”的复合业态能提升门店坪效与顾客停留时间，同时门店可作为前置仓服务周边3-5公里即时配送，解决此前配送慢、成本高的问题 [17] 即时零售行业现状与前景 - 即时零售市场规模增长迅速，2024年规模达7810亿元，同比增长20.15% [11] - 预计2026年行业规模突破1万亿元，2030年达2万亿元，“十五五”期间年均增速12.6% [11] - 行业增长动力来自供需两侧：消费习惯日常化，2024年31-45岁消费者占比55%（较2023年+5个百分点），90后占美团闪购用户超三分之二；供给端前置仓网络日益密集 [12] - 美团闪电仓数量超5万个，覆盖300多城，计划2027年突破10万个；淘宝闪购推出“淘宝便利店”，计划至2026年在200多城开2000家店 [12] - 行业竞争聚焦用户心智与供应链，头部平台已具先发优势，商品丰富度、品质与配送速度仍有提升空间 [13] - 传统快递企业如顺丰、中通亦通过前置仓与线下网点布局即时零售 [11] - 行业被视为“零售的未来”，将重塑人、货、场，技术发展与供应链完善将推动其成为零售业新增长动力 [13] - 分析认为即时零售行业未来机会主要在于履约、商品品牌及半个平台机会 [23]

据北京商报报道，东方甄选正以1.5万元至3万元的薪资范围，招聘北京首家旗舰店的店长，在人选考量上，更倾向于拥有"餐饮+零售"复合业态管理经验的 从业者。这家旗舰店选址于北京中关村，面积约400平方米，除了生鲜、零食、日用百货等便利店常见品类外，还规划了简餐与咖啡饮品区域。 事实上，东方甄选曾在近场零售领域做过尝试。去年4月，该公司推出"小时达"服务，同时推出"东方甄选小时达"抖音账号。据规划，"小时达"业务先是针 对北京市场，与京东买菜17个前置仓合作，配送北京五环内80%区域，但后续因流量规模、SKU丰富度以及仓储主导权等方面的限制，小时达账号最终被放 弃。 从当前情况来看，东方甄选的线下布局仍需应对不少挑战。成本与团队建设方面，中关村核心区域400平方米的门店，在租金、装修以及人力成本上的投入 相对较高；同时，线下零售与线上直播在运营逻辑上存在明显差异，前者对货架陈列、顾客动线设计等专业技术要求更高，而东方甄选在这些领域的经验积 累尚需加强，即便引入有便利店从业经验的人才，团队之间的磨合与体系搭建也需要一定时间。 行业竞争环境也较为复杂。在中关村周边，盒马、山姆等商超品牌已形成成熟的供应链体系，7-11、 ...

东方甄选线下零售业务布局 - 公司正以1.5万至3万元月薪招聘北京首家旗舰店店长，标志其正式启动线下零售业务[7] - 首家旗舰店位于北京中关村，面积约400平方米，业态为“餐饮+零售”复合模式，涵盖生鲜、零食、日百、简餐及咖啡饮品[11] - 公司创始人俞敏洪曾构想未来在全国开设百家门店，线下业务已成为公司新的战略重点[12] 线下业务规划与前期探索 - 公司早在2023年8月的股东会上就公布了依托新东方800个地面教学点探索线上线下结合门店模式的计划[11] - 2024年9月，公司在新东方总部及办公室设置了智能售货柜，用于产品展示及线上引流，并曾推出24小时自动售货柜进行新零售模式探索[11] - 2025年2月，俞敏洪与胖东来创始人于东来、物美集团创始人张文中会面，进一步释放了布局线下零售的信号[12] 发展线下业务的动因 - 公司面临较大的财务压力：2025财年总营收为44亿元，同比减少32.7%；持续经营业务净溢利为620万元，较上年同期的2.49亿元大幅下降97.5%[18] - 直播带货行业竞争激烈且线上流量见顶，公司寻求线下新流量以突破业绩压力[18] - 公司已积累品牌认知、自有商品体系及供应链能力，为线下拓展奠定基础：累计推出732款自营商品，2025财年自营产品GMV占比达43.8%，并拥有26.43万付费会员[16] 线下零售业务面临的挑战 - 线下零售是重资产、重成本模式，涉及门店租赁、装修、本地化供应链及日常运营等高昂投入，与线上轻资产模式明显不同[21] - 线上与线下的供应链是两套完全不同的系统，同时做好两套系统的管理和协同难度较大[21] - 尽管公司自有商品体系已扩展至营养保健品、宠物食品、服饰等品类，但其现有商品体系尚难以完全支撑起一家以自有商品为特色的线下门店[23] 行业竞争环境与业务策略 - 零售行业竞争激烈：沃尔玛试水社区店、山姆持续增长；胖东来截至2025年11月8日销售额已突破200亿元；互联网巨头如盒马、京东折扣超市、美团快乐猴均在加速布局[20] - 公司线下业务发展需平衡“快”与“慢”：首家旗舰店需快速取得立竿见影的效果以支撑后续扩张，但单店运营又需精耕细作以实现长期稳定[23] - 分析认为公司线下策略应走精品模式，聚焦核心城市做精做好，而非盲目追求门店数量规模化[24]

此外，财报显示，自2022年4月推出首款自营产品以来，截至2025年5月31日，东方甄选已累计推出732 款SKU的自营产品，自营产品占GMV约43.8%。产品类别从最初的生鲜食品及零食扩展到更多元化的产 品系列，并推出如营养及保健食品、宠物食品、服饰等多条自营产品线。 （文章来源：中国经营报） 这也引发了外界关于东方甄选是否要进军外卖业务的猜想，对此，《中国经营报》记者向东方甄选方面 求证，并询问其供应链相关事宜。12月3日晚，东方甄选方面回应称："关于公司特定业务动态，现在暂 时还没有具体信息可以对外披露。未来将基于发展规划持续探索更多可能性，相关的进展以官方公告为 准。" 东方甄选2025财年财报显示，剔除与辉同行直播间产生的营收金额，公司持续经营业务营收同比减少 30.9%，商品交易总额（GMV）同比下滑39%至87亿元。 近日，东方甄选（北京）科技有限公司发生工商变更，孙东旭卸任法定代表人、执行董事、经理，由俞 敏洪接任。目前，俞敏洪是公司的受益所有人和实际控制人。与此同时，公司的经营范围新增了餐饮管 理、外卖递送服务、餐饮服务等内容。 ...

公司线下扩张战略 - 公司以最高月薪3万元招聘店长，正式启动全国百家门店布局，首家旗舰店位于北京中关村核心商圈，面积达400平方米 [1] - 旗舰店采用“餐饮+零售”复合业态，增设简餐与咖啡饮品区，并计划承担直播联动、即时配送、到店体验等多重功能 [1][2] - 线下布局旨在实现从“点状试探”到“面状深耕”的跨越，旗舰店将作为自营产品线下体验中心、即时零售前置仓，并与新东方教学点协同复用客流与场地资源 [3] 线下运营能力建设与对标 - 店长招聘要求高，需具备5年零售经验、3年以上管理资历，青睐便利蜂、7-11等连锁品牌背景，并强调15人以上团队管控能力与从0到1门店搭建经验 [1] - 公司对标胖东来，学习其以极致商品品质、透明化定价与高粘性用户服务驱动的模式，胖东来2024年销售额近170亿元，复购率达78% [2] - 公司线下扩张的核心任务之一是搭建可复制的标准化运营体系，将单店成功经验转化为全国扩张的标准化模板 [5] 战略背景与驱动力 - 公司2025财年总营收为44亿元，同比下降32.7%，净溢利较上年大幅缩水97.5%，剥离“与辉同行”后的转型阵痛，使线下渠道的增量价值更为迫切 [2] - 线下布局早有伏笔，2024年8月曾提出依托新东方800个地面教学点进行低成本扩张的构想，并于去年9月投放智能零售柜进行初步试水 [3] - 公司拥有643人的供应链及产品团队构建的自营体系，以及1401人的运营团队具备的成熟线上营销能力，这种“供应链+流量运营”的双重基因被视为线下拓展的优势 [4] 行业趋势与竞争环境 - 直播电商流量红利逐渐见顶，头部玩家如交个朋友、美腕等均在加码线下场景，线上流量竞争白热化使实体经济的体验优势与稳定性愈发珍贵 [4][6] - 行业案例显示，有商家通过“线上引流+线下体验”模式，在关闭退货率达40%的网店后，实现了月销25万元的业绩，证明了双线融合的商业潜力 [4] - 从直播带货到实体开店是公司在新零售时代的必然探索，旨在应对线上获客成本持续攀升，并延伸其“内容赋能商品”的线上优势至线下场景 [6] 过往经验与能力构建 - 公司吸取了2024年与京东买菜前置仓合作“小时达”业务的教训，该尝试因流量受限、履约主导权不足而终止 [2] - 自建门店旨在实现仓储、运营、配送的全链条掌控，配合已接入的菜鸟速递冷链网络，有望将履约时效进一步压缩至即时送达范畴 [2] - 旗舰店店长需兼具数据洞察、场景运营与团队复制能力，通过销售数据优化经营，设计贴合商品特性的营销方案，并为未来百家门店培养储备管理人才 [1]

公司战略动向：线下业务扩张 - 公司通过招聘平台招聘旗舰店门店店长，工作地点位于北京市中关村核心办公区/商圈，负责全面管理面积达400平方米的旗舰店，该店将覆盖便利店商品、简餐咖啡饮品区等双业态场景 [2][3] - 公司旗下东方甄选（北京）科技有限公司发生工商变更，经营范围新增餐饮管理、外卖递送服务、餐饮服务业务，为其线下扩张提供了法律与业务框架 [2][3] - 公司创始人俞敏洪早在去年7月的股东交流会上已公布线下店设想，计划依托新东方约800个地面教学点，探索线上线下结合模式，与合作开设地面服务店、会员店、旗舰店，旨在利用现有教学点的家长流量并提升品牌露出度与消费者覆盖 [3] 业务扩张的驱动因素与潜在路径 - 行业专家指出，线上流量费用越来越高是驱动线上商超布局线下的原因之一，相比之下线下流量成本较低，且可通过线下为线上引流 [5] - 行业专家认为，线下购物体验（商品信息充分、满意度更高）在建立品牌信誉方面具有优势，这是公司布局线下的客观合理性之一 [5] - 关于扩张路径，行业专家建议初期做好门店打响知名度后，可考虑开放加盟，利用社会资本扩大规模，并指出加盟是面积约400平方米店型的常见发展路径 [5] 公司近期财务与运营状况 - 公司持续经营业务（自营产品及直播电商业务）营收由2024财年的65亿元减少32.7%至2025财年的44亿元 [6] - 公司持续经营业务实现净利润从2024财年的2.49亿元大幅下滑至2025财年的620万元，但下半财年已实现扭亏 [6] - 公司过去三年经历头部主播出走等事件，相关负面影响已逐渐消退，例如今年6月人气主播顿顿离职未引发轩然大波，11月核心当事人孙东旭也因个人原因离职 [6] 行业对标与模式探讨 - 公司创始人俞敏洪在考察胖东来后表示，要让公司产品品质对标胖东来，并承认未来有合作可能 [7] - 胖东来凭借极致服务与商品运营能力成为零售业标杆，自2024年起引发了行业学习其经营调改的浪潮 [7] - 有行业分析师认为，公司对标胖东来具有合理性，因双方在产品品质、严苛选品体系、团队价值观及消费者认可度上属于同一水准，但该故事并不新鲜，预计不会对公司产生较大的影响力或估值提升 [7] - 另有行业专家认为，公司与胖东来在业态经营上不同（胖东来最小门店超2000平方米），无法直接对标，建议公司可借鉴超盒算NB、奥乐齐等模式，唯一可借鉴的是胖东来的产品质量管控 [7] 市场观点与潜在挑战 - 有行业分析师不看好公司大规模铺设成百上千家连锁店，认为这可能会压垮公司，仅开设用于展示品牌理念的旗舰店或许可行 [4] - 行业专家指出，线下门店布局如果步伐稳、成功率高，对公司发展是助力；反之则会将企业拖垮 [5] - 公司面临付费会员增长压力，计划今年加大宣传力度，创始人将与主播一起积极参与线下宣传，组织地面讲座以驱动付费会员增长 [4]

公司股价与市场反应 - 公司股价上涨4.51%，报20.4港元，成交额达2.05亿港元 [1] 业务拓展与战略动向 - 公司宣布以月薪1.5万至3万元招聘北京中关村旗舰店店长，正式进军线下社区超市领域 [1] - 新门店面积约400平方米，主营生鲜、零食、日用百货、现制3R食品及饮品，定位为社区居民“一日三餐”的便捷消费场景 [1] - 公司凭借直播电商积累的爆品运营能力、数字化基础及源头直采体系，具备切入社区市场的独特优势 [1] - 公司此前尝试的前置仓模式，已为线上线下融合奠定基础 [1] 自营产品发展状况 - 过去一年，公司将更多资源投入到自营产品的研发和供应链建设上 [1] - 2025财年，公司自营产品及直播电商业务总GMV为87亿元，其中自营产品占总GMV约43.8% [1] - 公司已累计推出732款自营产品，产品类别从最初的生鲜食品及零食扩展到更多元化的产品系列 [1] 行业与运营环境 - 数字化工具的普及使需求预测和库存管理更加精准，供应链标准化程度提高降低了运营难度 [1]

公司股价与市场反应 - 公司股价上涨4.51%至20.4港元，成交额达2.05亿港元 [1] 业务拓展与战略动向 - 公司正式进军线下社区超市领域，以月薪1.5万至3万元招聘北京中关村旗舰店店长 [1] - 新门店面积约400平方米，主营生鲜、零食、日用百货、现制3R食品及饮品，定位社区居民“一日三餐”便捷消费场景 [1] - 公司凭借直播电商积累的爆品运营能力、数字化基础及源头直采体系，具备切入社区市场的独特优势 [1] - 公司此前尝试的前置仓模式，已为线上线下融合奠定基础 [1] 自营产品发展 - 公司将更多资源投入到自营产品的研发和供应链建设上，自营产品占总GMV比例逐年增加 [1] - 2025财年，公司自营产品及直播电商业务总GMV为87亿元，其中自营产品占总GMV约43.8% [1] - 公司已累计推出732款自营产品，产品类别从最初的生鲜食品及零食扩展到更多元化的产品系列 [1] 行业与运营环境 - 数字化工具的普及使需求预测和库存管理更加精准，供应链标准化程度提高降低了运营难度 [1]