行业投资评级 - 食品饮料行业评级为 增持（维持） [5] - 重点公司 安井食品 与 锅圈 的评级均为 买入 [5] 报告核心观点 - 报告核心观点认为 县域消费市场韧性与潜力并存，是未来重要的增长点，下沉市场将贡献主要消费增量，并提出了推动县域消费扩容的三重动力来源及相应的投资建议 [1][7] 县域基本情况复盘 - 人口庞大：根据第七次全国人口普查，县域人口总数约为 7.25亿，占全国人口总量的 51.5% [7]；截至2024年，按户籍计的县人口为 6.26亿人，占全国人口总量的 44.44% [13] - 经济总量提升：截至2024年，中国县域经济总量达到 54万亿元，占全国GDP的近 40%，有 62个 县域经济总量超过千亿元 [7][10]；全国前百强县以约 2% 的土地面积和 7% 的人口，创造了超 10% 的GDP总量 [10] - 人均消费支出攀升：农村居民人均年消费支出从2013年的 7485.15元 增长至2025年的 20259元，增长接近翻三倍，但2025年农村居民人均消费支出仅为城镇居民的 56.5%，仍有巨大增长空间 [15]；麦肯锡预测，到2030年中国个人消费规模将达到 65.3万亿元，其中超 66% 的增长来自下沉市场 [7][15] 政策与消费心态 - 政策强力扶持：近年来多项政府文件鼓励发展县域经济，如党的二十大报告提出推进以县城为重要载体的城镇化建设，“十五五”规划建议发展各具特色的县域经济 [7] - 消费者心态变化：县城居民生活满意度高，发展重心向本地沉淀，消费同时追求 “实用价值” 与 “情绪回报” [7][22] - 购物渠道演变：线上渠道转向 社交电商 和 本地生活平台；线下渠道中， “零食集合店” 与 “折扣店” 因满足 “近场、便利、高性价比” 需求而实现逆势增长 [7][26] 县域消费扩容三重动力 - 动力一：农村电商：2026年中央一号文件将农村电商纳入核心举措，提出 “实施农村电商高质量发展工程” ，推动其从“鼓励探索”迈向“系统升级” [7][28]；2025年全国农村网络零售额达 2.73万亿元，近三年同比增速均高于全国增速 [28] - 动力二：零售餐饮品牌下沉：下沉市场因运营成本较低、空间广阔，餐饮品牌下沉加速，2024Q4-2025Q3下沉市场餐饮门店数量增速超 13% [7][30]；文旅客流刺激县域餐饮，例如浙江省龙游县2025年餐饮收入 2.79亿元，增长 10.1%，远超全国 3.2% 的增速 [30] - 动力三：冷链物流基建全覆盖：县域正大力建设以 农产品产地仓 为重点的冷链物流基础设施 [7][32]；截至2025年6月，国家骨干冷链物流基地已达 105个，实现全国31个省（区、市）全覆盖，提前完成“十四五”规划目标 [32]；冷链网络完善将助力农产品 “出县进城” ，并推动生鲜电商、即时零售下沉至县域 [7][32] 投资建议 - 报告建议重点关注通过 多种门店模型 向下沉市场拓展的 餐饮龙头企业，以及与经销商协同精细管理下沉市场的 安井食品，和贴近社区开设门店、解决在家吃饭需求的 锅圈 [7]