投资评级与核心观点 - 首次覆盖给予“买入”评级，目标价为40.45港元，对应2026年4月16日28.22港元的股价有约43.3%的上涨空间 [6] - 报告核心观点认为，东方甄选已成功从在线教育转型为直播电商，并正从依赖头部主播的“流量驱动”模式，迈向以自营产品为核心的“产品驱动”模式，致力于打造“线上山姆”式的一站式生活购物平台 [2][9][14] 公司业务转型与财务表现 - 公司前身为新东方在线，于2021年“双减”政策后转型直播电商，2023年3月更名东方甄选并全面聚焦该业务 [9][14] - 业务结构调整及核心主播变动导致财务数据波动：FY2024营收70.73亿元，同比增长56.82%；FY2025营收降至43.92亿元，同比下降37.90% [5][33] - FY2026上半年业绩显著改善：营收23.12亿元，同比增长5.7%（剔除已出售的“与辉同行”业务后增长17%）；经调整净利润为2.58亿元，而上年同期为亏损161万元 [9][33] - 盈利能力修复：FY2026上半年毛利率为36.4%，同比提升2.8个百分点；经调整净利率为11.1%，同比提升11.2个百分点 [9][37] 行业趋势与竞争格局 - 直播电商市场规模持续增长：国内市场规模从2020年的1.24万亿元增至2024年的5.79万亿元，年复合增长率为47%，预计2027年将达8.79万亿元 [9][51] - 行业进入3.0时代：从争夺用户闲暇时间，转向注重建立长期信任关系与多渠道矩阵布局，品牌自播占比提升 [43][52] - 零售业核心竞争要素转变：行业竞争已从朴素的渠道和价格竞争，转向供应链选品能力以及与消费者长期信任关系的建立，线上线下全渠道融合是重要趋势 [9][80] 公司核心竞争优势 - 供应链与自营品优势：自营产品矩阵快速扩张，SKU数量从FY2023的120款增至FY2026上半年的801款；自营产品GMV占总GMV比重从FY2023的30%提升至FY2026上半年的52.8% [9][82][83] - 已打造多个高质价比爆款：例如烤肠累计售出超2.6亿根，鸡蛋累计售出超2.6亿颗，刺梨汁2025年销售额突破1亿元 [84] - 通过深度参与供应链（如合作共建工厂、透明工厂计划）和严格品控，构建产品壁垒 [91][98] - 线上多渠道布局优势：销售渠道从抖音主阵地，拓展至自有APP、天猫、京东等多平台 [9][19] - 自有APP私域建设成效显著：APP的GMV占总GMV比重从FY2024的8.4%提升至FY2026上半年的18.5%；APP自营GMV占自营总GMV比重从16.3%提至28.6% [9] - 在抖音平台构建了多元账号矩阵，主账号“东方甄选”粉丝超2800万，直播带货数据位居平台前列 [105][107] - 线下渠道拓展潜力：公司已布局智能货柜，并计划在北京开设第一家旗舰店，未来有望依托新东方超1000个教学点及社群网络，探索线上线下联动 [9][20] 管理层与股权结构 - 股权结构高度集中，母公司新东方集团持股56.36%，创始人俞敏洪为实际控制人 [20] - 2025年12月，新东方老将孙进接任公司执行总裁，其精细化运营能力与公司当前“修复基本盘、探索第二曲线”的战略高度契合 [9][25] 未来盈利预测 - 预测FY2026至FY2028年营业收入分别为51.13亿元、58.54亿元、66.41亿元，同比增长16.41%、14.50%、13.43% [5] - 预测FY2026至FY2028年归属母公司净利润分别为5.88亿元、6.81亿元、7.77亿元 [5] - 对应每股收益（EPS）预测分别为0.55元、0.64元、0.73元 [5]