投资评级与核心观点 - 报告对东方甄选（01797 HK）维持"推荐"评级，目标价为30 47港元 [1] - 核心观点认为东方甄选正从直播电商公司向全渠道零售品牌转型，基于差异化内容与强供应链管控能力沉淀自营产品和私域流量，当前处于治理改善、效率提升的转型加速期，看好其基本面与估值的持续修复 [7][9][10] 财务预测与估值 - 预计FY2026 FY2028营业总收入分别为56 46亿元、70 58亿元、83 28亿元，同比增速分别为28 6%、25 0%、18 0% [2] - 预计FY2026 FY2028归母净利润分别为5 59亿元、6 44亿元、7 67亿元，同比增速分别为9642 3%、15 2%、19 1% [2] - 预计FY2026 FY2028经调整净利润（Non IFRS）分别为6 25亿元、8 02亿元、9 25亿元，同比增速分别为259 9%、28 5%、15 3% [2][10] - 基于FY2027经调整净利润8 02亿元，给予35倍市盈率（PE）进行估值，得出目标价 [10] 行业背景：零售模式变革与渠道品牌机遇 - 中国传统零售依赖收取通道费的"二房东"模式难以为继，消费市场从卖方市场转向买方市场，消费者话语权提升，要求零售商转变为消费者的代理人，深入供应链提供高质价比供给 [7] - 海外成熟零售商（如山姆、ALDI）经验表明，通过自有品牌、深度参与供应链、发挥规模效应是塑造差异化和性价比的有效途径 [7][14] - 即时性强、线上履约成本相对较高的品类（如各类饮料、零食、生鲜）是线下零售的优势所在 [32] 公司发展历程与现状 - 公司历经转型：2021年因"双减"政策被迫转型，2022年6月凭借董宇辉知识型直播破圈，2023年底舆情事件暴露单一主播IP依赖风险，随后经营重心回归产品本源 [7] - 拐点已现：FY2026上半年（FY26H1）剔除出售与辉同行的影响后，总GMV同比增长16 4%至41亿元，毛利率提升至36 4%，经调整净利润修复至2 58亿元 [7] - 商业模式切换：公司已逐渐完成从MCN机构到渠道品牌的商业模式切换，从单一直播间向线上线下全渠道零售品牌转型 [7][59] 商业模式重构：品牌信任与供应链能力 - 目标客群：瞄准高线城市中产家庭，解决其食品安全和信息不对称的核心痛点 [60][68] - 差异化内容构建信任：根植于新东方教育基因，以知识型直播为特色，并通过常态化溯源直播（已完成430+场）与创始人俞敏洪亲自直播背书，将信任锚点从"达人个人IP"转移至"品牌体系背书" [7][72][73][76] - 强供应链管控打造产品：视品质为生命线，深度参与产品痛点挖掘、用户社区共创、供应链整合改造及品控质检，成功打造出烤肠、鲜鸡蛋、吐司等大单品，FY26H1自营产品GMV占比提升至52 8% [7][60][80][84] - 全渠道布局：抖音仍是核心流量入口，同时拓展自有APP（FY26H1 GMV占比18 5%）、微信、天猫等多平台，并开设线下体验店，降低单一渠道依赖 [60][62][67] 组织与战略变革 - 俞敏洪回归：在公司转型关键期投入更多精力把控战略方向，并于2026年3月增持公司股票，提振市场信心 [7][88][89] - 新帅上任推动运营变革：任命孙进为执行总裁，带动公司运营效率显著提升，推动多维度变革包括：1）精细化运营流量，拓展抖音账号矩阵至20多个、扩充主播团队至60人；2）强化与新东方集团协同引流；3）加快产品推新节奏，2026年6月即推出66款自营新品，预计自营品SKU将过千 [7][58][90][91][94]