核心观点 - 名创优品2025年Q1营收44 3亿元同比增长19%符合预期但营销费用飙升导致核心经营利润不及预期[1][2] - 国内营收28 4亿元同比增长13 3%主要依靠单店效益提升和高毛利潮玩放量[2][11] - 海外营收15 9亿元同比增长30%增速放缓且同店表现不佳[2][14] - 销售费用率飙升至23 1%主要因IP授权费用增40%及海外直营店租金增71%[4][29] - 核心经营利润7 1亿元经调整EBITDA10 4亿元均低于市场预期[4][29] 营收表现 - 总营收44 3亿元同比增长19%略超市场预期的44 1亿元[2][11] - 国内营收28 4亿元同比增长13 3%在关店背景下通过单店改善和Top toy增长达标[2][11] - Top toy营收3 4亿元同比增长59%主要由联名IP产品拉动但基数仍低[15] - 海外营收15 9亿元同比增长30%增速较去年40%+下滑同店表现疲软[2][14] 门店策略 - 国内净关店111家首次出现总数下滑主要清理二线以下亏损加盟店[2][17] - 一线城市推行"小店改大店"优化位置提升单店效益[17][25] - 海外净增95家店增速放缓直营店占比升至17%聚焦北美加密布局[3][19] 经营效率 - 国内同店营收降幅收窄至中个位数因新增品类和美团即时零售合作[24] - 海外同店营收持平直营店经营效率待改善[26] - 毛利率44%保持稳定IP高毛利产品与贸易战成本上升相互抵消[27] 费用与利润 - 销售费用同比大增71%至10 2亿元费用率23 1%远超去年同期的18 7%[4][29] - IP授权费用增速40%显著高于营收增速显示非热门IP投入产出比低[7] - 核心经营利润率16%同比下滑经调整净利润5 9亿元低于预期的6 5亿元[4][29] 战略方向 - 海外为第二增长曲线目标5年营收翻四倍需提升同店表现[14] - 直营模式毛利率高20%但当前经营利润率仅个位数需效率爬坡[8] - 公司透露4月起美国同店已转正后续业绩或边际改善[8]