行业趋势 - 中国内地个人奢侈品市场销售额近十年整体呈增长态势，预计2030年中国将成为全球最大奢侈品市场，市场份额达25% [1][3] - 消费者偏好从"符号消费"转向"生活方式与文化共鸣"、"体验溢价"，可持续消费和科技赋能体验革新成为重要趋势 [1][3] - 2025年1-2月奢侈品行业网络广告投入指数同比增长1.2%，达近四年同期峰值，投放高峰与节假日消费高峰紧密相关 [8] 市场规模与需求变化 - 2015至2024年中国内地个人奢侈品市场销售额历经起伏但保持增长，消费潜力大 [1][3] - 消费群体结构变化明显，年轻化、理性化趋势显著，炫耀性消费减弱，情感与身份认同增强 [2][33] - 消费者需求向品质、文化、个性体验转变，功能需求升级 [2][33] 广告投入趋势 - 欧莱雅集团以1.2亿网络广告投入指数位居行业榜首，远超其他竞品 [11] - TOP15广告主中12个对比去年同期排名变动，市场竞争激烈 [11] - 广告投放向OTT端转移，OTT端投入指数占比提升15.5%，移动端仍是主投终端 [18] 媒体选择与创意趋势 - 视频网站以67.7%的投入占比居首，全屏广告、视频贴片广告占比合计超80% [18] - 本土明星代言仍是品牌拓展受众的重要方式，体育明星合作热度提升 [21] - 节日期间品牌以礼盒装、节日限定装为营销重点，通过"限量设计+文化符号"提升吸引力 [24] 营销策略 - 品牌自播成为美妆类奢侈品重要营销手段，通过官方自播增强信任并刺激购买 [27] - 时装秀场线上直播打破时空限制，扩大品牌传播范围并提升影响力 [29] - 线上线下渠道融合加速，精准营销满足不同客群需求是竞争关键 [33][36] 典型品牌案例 - 劳力士通过体育艺术跨界营销强化高端品牌心智，线上投放工艺展示广告，线下赞助高端赛事与艺术活动 [46] - MiuMiu凭借明星效应与社媒传播打造热门话题，吸引年轻客群并实现品牌形象焕新 [49] - MiuMiu通过沉浸式秀场+限时快闪等联动线上活动，优化消费体验并提升市场竞争力 [51] 广告投入榜单 - 美妆香水类：兰蔻菁纯臻颜精萃乳霜以3690.4万投入指数居首，SK-II LXP全国区心面量以3409.9万紧随其后 [55] - 珠宝腕表类：浪琴康卡斯复刻系列以422.1万投入指数领先，宝格丽Serpenti系列以417.4万次之 [56] - 鞋服箱包类：PRADA箱包以199.7万投入指数位居榜首，路易威登箱包以139.0万排名第二 [57]