Workflow
B站要做播客了?

行业动态 - B站正发力视频播客业务,即将推出一系列扶持政策,并计划在暑期大力挖角播客创作者 [1] - 播客"视频化"趋势加速,42%的美国成年人更喜欢带视频的播客(2024年8月数据),较2022年的32%显著提升 [1] - YouTube月播客活跃观众突破10亿(2025年3月数据),并内测动态插入的主播口播广告位,Shorts流量反哺长节目 [1] - Spotify向创作者开放视频分成,为Premium会员提供无广告体验,以更优CPM挽留头部节目,但YouTube仍占据受众规模和发现机制的先手优势 [1] 播客媒介特性 - 播客本质是通过长时段、声音驱动的对话建立陪伴感和思考深度,视频化仅作为补充而非核心改变 [2] - 播客是"慢媒介",内容动辄二三十分钟至数小时,传播依赖口碑与兴趣社群的层层破圈,而非算法推荐的爆破式扩散 [5][6] - 商业转化呈现"曲折辩证曲线":忠诚度高、信任度强,但人群扩张缓慢,广告库存稀缺且分散,ROI需拉长周期观察 [7] - 适合"高客单-长决策"行业(如金融理财、B2B产品、教育培训、健康保健),不适用于追求短期GMV的快消攻势 [7] 播客营销价值 - 播客说服力基于精细加工可能性理论(ELM),兼具中心路径(深度思考)和边缘路径(情感信任)的双轨叠加效应 [9][10] - 与B站同属营销漏斗腰部,通过声音私密连接或画面叙事+弹幕互动,将零星好奇转化为持续兴趣,为电商场景蓄能 [11][12] - 更接近公关媒介而非广告媒介,擅长塑造品牌形象和深度情感联系,但商业化天花板受限于公关市场规模(全球100多亿美元)远低于广告市场(1万亿美元) [16][17][19] 品牌策略适配性 - 孵化期:短视频/社交广告更适合快速验证需求,播客慢速信任累积难以提供初始流量 [18] - 成长期:高频曝光依赖信息流广告,播客无法单打独斗解决转化瓶颈 [18] - 成熟期:播客可协同其他渠道深化品牌故事,提升复购率和口碑 [18] 实操建议 - 将播客定位为"信任工程",聚焦长期语境建设(如品类教育、B2B信任构建),而非直接销售转化 [21][22] - 植入需通过选题共创打造品牌调性内容,如共建栏目或专题,投入更高但效果更佳 [24] - 播客可作为内容母体,拆分为短视频、图文、问答等多平台分发,最大化ROI与情绪价值沉淀 [24]