核心观点 - 安踏面临DTC战略是否继续推进的抉择，尤其在耐克和阿迪反思DTC策略的背景下[1][3] - 安踏主品牌和FILA两大核心业务增长放缓，新兴品牌成为增长主力[6][7] - DTC模式带来毛利率提升和用户数据掌控优势，但费用压力增加[16][17][22] - 安踏DTC模式与耐克、阿迪不同，保留加盟商并实现业务协同[35][36][33] 安踏业务结构 - 主品牌和FILA合计营收占比超80%，但2025年Q2主品牌零售金额同比仅低单位数增长，FILA为中单位数增长[6] - 新兴品牌（不含狼爪）2025年Q2同比增长50%-55%，上半年达60%-65%增速，但营收占比不足20%[6] - FILA颓势从2024年显现，2024年上半年营收同比仅增6.8%，低于主品牌的13.5%[7] - FILA业绩低于预期导致安踏股价单日大跌9%[8] DTC模式分析 优势 - DTC模式下毛利率从40%提升至70%（以1000元零售价、300元成本为例）[16] - 直接获取消费者数据，优化库存、营销和产品研发（如Lululemon案例）[17][18] - 掌控定价权并提高复购率，形成正向循环[16][19] 挑战 - 费用端压力显著增加，需承担原由经销商支付的租金、薪资等成本[22] - 经销商数量减少削弱去库存能力，促销成本转嫁至品牌方[21] - 耐克因过度DTC导致渠道冲突，前CEO承认策略"太过分"[25][26] - 阿迪2024年批发业务增长25%，高于DTC业务15%的增速[27] 安踏DTC策略特点 - 2020年启动DTC，借助疫情下线下低迷环境顺利回收门店[29] - FILA作为试验田，从50家门店起步验证DTC模型[30][31] - 形成"安踏-FILA-可隆"的老带新业务协同模式[33] - 保留加盟商体系：2024年DTC门店中加盟店占比56%（3024家 vs 直营2376家）[35] - 一线城市采用直营与加盟共存模式，提升费用利用率[34][36]