行业联名趋势分化 - 茶饮行业联名热度下降，联名事件从去年同期的149起降至今年上半年的72起 [4] - 咖啡品牌联名数量持续增加，截至今年7月主流咖啡品牌已进行约90多次联名 [4] - 瑞幸咖啡以每月两次联名的节奏领跑，被戏称为「古希腊掌管联名的神」 [4] 咖啡品牌联名策略 - 瑞幸五十多起IP联名活动中至少四成涉及动漫、游戏或卡通形象 [4] - 库迪咖啡联名涵盖小马宝莉、樱桃小丸子、哪吒、蜡笔小新等多个二次元IP [5] - 星巴克亦有联名动作，如与史努比、疯狂动物城合作推出产品 [5] 联名驱动因素：市场竞争加剧 - 瑞幸全国门店数已达两万九千多家，库迪门店数约一万两千多家，门店密度提升导致客流稀释 [5] - 行业难以凭借常规新品吸引客流，瑞幸自2021年生椰拿铁后多数新品声量有限 [6] - 外卖订单增长但9块9低价补贴策略挤压盈利空间，品牌需让消费者愿意花更多钱购买同样产品 [6] 二次元IP联名优势 - 相比明星代言和广告投放，游戏或动漫IP联名性价比更高，粉丝群体精准且风险较低 [7] - 热门二次元IP能快速直接带动客流和销量，如瑞幸黑神话悟空联名首日销售超10万单，联名海报售出40万份 [7] - 瑞幸与线条小狗联名产品「小白梨拿铁」首周销量突破700万杯，与猛兽派对联名新品首周卖出五百多万杯 [8] 联名商业模式升级 - 联名从简单换包装发展为「组合售卖」，以周边产品为核心吸引物，需购买咖啡套餐获得 [9] - 瑞幸与《原神》联名中，内含三杯咖啡加钥匙扣的套餐售价41.9元卖出七万多单，两杯咖啡加钥匙扣套餐售价31元卖出五万多单，仅抖音平台销售额超450万元 [9] - 联名玩法进一步复杂化，瑞幸与《崩坏：星穹铁道》合作将周边分批次上线，凑齐全套需花费384元并消费20杯咖啡，并启用咖啡预存模式 [10] 目标消费群体契合 - Z世代是二次元内容和周边消费主力，与咖啡连锁品牌年轻目标人群高度重合 [11] - 二次元消费本质是情绪价值消费，购买的是与角色、故事建立的情感连接 [11] - 联名具有社交和二次传播属性，消费者自发分享成为品牌最直接自然的传播方式之一 [11]