核心观点 - 跨国美妆巨头正转变投资策略，从过去以控制为目的的并购转向对具有鲜明本土文化特色的品牌进行少数股权投资，以更轻盈灵活的方式获取本地市场洞察和增长机会[3][5] - 新一代本土品牌凭借深厚的文化叙事、快速的市场反应能力和个性化定位迅速崛起，不仅在国内市场蚕食国际品牌份额，更展现出成为国际品牌的潜力[7][8] - 行业竞争规则发生根本改变，消费者更加精明并厌倦不断涨价的大牌，转向具有文化共鸣和高端质感的本土品牌，跨国公司必须通过战略投资积极适应这一新环境[7][9] 跨国美妆公司投资动向 - 欧莱雅对中国本土护肤品牌“LAN兰”进行少数股权投资，这是其在中国市场的首个本土护肤品牌投资，该品牌成立于2019年，已连续两年（2023、2024）位居国内精华油销量榜首[3] - 欧莱雅还通过旗下美町公司斥资4.42亿元人民币收购了自然堂6.67%的股份[3] - 雅诗兰黛对墨西哥香水品牌NINU进行少数股权投资，这是该集团首次投资拉丁美洲品牌，NINU以美洲植物为香氛特色[3] - 联合利华投资了印度阿育吠陀护肤护发品牌indē wild，欧莱雅也收购了阿曼香水品牌Amouage的部分股权[3][5] 投资策略的演变 - 跨国公司战略从过去的“并购收割”逐步转向“战略投资”[6] - 上世纪90年代初，外资企业大举进入中国市场并展开多起并购，如强生收购大宝、联合利华拿下黑人牙膏、科蒂入股丁家宜、欧莱雅收购小护士、羽西和美即面膜[6] - 然而这些收购往往导致本土品牌边缘化，例如强生收购后大宝市场份额从接近20%一路下滑，欧莱雅借助小护士28万个销售网点提升自身市场地位的同时，小护士品牌最终销声匿迹[6] 本土品牌的崛起与竞争优势 - 本土品牌能更精准把握本地消费者细微偏好，更迅速捕捉市场趋势，例如国际香水品牌从研发到上市需一到两年，而国内产品只需两个月左右[5] - 疫情后全球消费者对不断涨价的大牌商品日益厌倦，转而选择价格更低但看起来高端的本土品牌[7] - 老铺黄金、songmont山下有松、毛戈平为代表的国产品牌正在蚕食跨国公司的市场份额[7] - 新一代本土品牌共同点是“构建丰富的品牌宇宙，并将叙事能力置于首位”，其故事植根于工艺传承与文化自豪感[7] 少数股权投资的价值与影响 - 相比多数股权，少数股权的投资方对被投资方几乎没有控制权，也不承担增长压力[9] - 被投资方获得投资方的技术和渠道资源支持，例如闻献和观夏在融资后上架了海外丝芙兰，并获得欧莱雅在行业数据、商业信息方面的支持[9] - 跨国公司通过投资可以获得部分本土市场洞察和渠道资源，作为对已有品牌的反哺[9] - 欧莱雅北亚总裁及中国首席执行官强调，不仅看重品牌增长潜力，更欣赏其根植东方文化的品牌美学叙事[8]