文章核心观点 - 过去六个月，美团、京东与阿里在外卖/即时零售领域展开激烈竞争，投入巨额补贴，导致三家公司的利润出现严重下滑，合计打没了近千亿利润[2][6] - 这场竞争以天量投入换来了有限的业务增长与公司的巨额亏损，市场竞争格局出现松动，但并未有真正的赢家[6][11][27] - 对于阿里和京东而言，进入外卖市场的主要战略目的是“围魏救赵”，试图通过这一高频业务为其增长放缓的核心电商业务导流，但协同效应目前更多体现在流量层面，对核心电商交易的带动作用有限[8][11] - 美团作为市场领导者，在竞争中付出了惨痛代价，但其凭借丰富的“战斗”经验，守住了关键的业务指标，并且单均亏损低于新入局的竞争对手[13][16][18] - 目前，激烈的价格战已被证明不可持续，各大平台已开始释放调整信号，竞争强度有望在后续季度减弱[20][22] 竞争态势与财务影响 - 竞争激烈程度：外卖大战堪称中国互联网史上最烧钱的一仗，平台补贴激进，“满城尽是零元购与免单券”，商户与用户均深度参与[2] - 利润损失规模：阿里、京东、美团因参与竞争，息税前利润大幅减少。阿里三季度减少约240亿元，京东两个季度减少175亿元，美团两个季度减少448亿元[6] - 公司财务表现：三季度，美团录得上市以来单季最大亏损；阿里中国电商业务经营利润同比下降85%；京东整体经营利润同比下跌108%[2] - 营销开支暴涨：为支持竞争，阿里与京东的营销开支分别同比大增106%和110%，美团也同比增加了91%[6] - 实际亏损超预期：高盛曾预测大战将导致三大平台合计减少250亿元的息税前利润，但实际损失远超该预测[6] 市场竞争格局变化 - 美团市占率下滑：外卖市场多年的寡头格局开始松动，2024年美团外卖市占率在65%左右，今年下滑近两成[6] - 订单量激增：在竞争刺激下，美团的外卖单量从2024年底的9000万单突破到了1.5亿单[16] - 品类贡献突出：茶饮咖啡成为冲单利器，立秋三天大促中，两大外卖平台6亿订单里过半是茶饮咖啡[16] - 商户业绩分化：上半年，古茗、茶百道等茶饮上市公司录得双位数增长，但在“零元购”白热化的七月，古茗同店GMV增长可达20%以上，每笔订单到手收益仅四到五块钱[16] 各公司战略动机与业务表现 - 阿里与京东的战略动机：两大平台下场做外卖，核心是“围魏救赵”，企图用外卖这一高频入口，为增长放缓的电商业务输血导流[8] - 京东外卖业务表现：京东外卖GMV实现三位数增长，外卖新用户转化率接近50%，带动季度活跃用户数和购物频次同比增长40%以上[9] - 阿里闪购业务表现：淘宝闪购在八月前三周带动淘宝APP月活同比增长25%，三季度带动盒马和天猫超市闪购订单环比上涨30%[9] - 美团用户增长：竞争也带动了美团APP日活用户数同比增长超过20%[9] - 协同效应有限：据中信证券测算，闪购带来的新用户在双11期间的电商订单数，占同期电商总GMV的比重在1%左右，协同效应更多体现在流量层，而非成交层[11] 美团的具体状况与策略 - 业务亏损加剧：美团外卖从单均赚1块钱变为亏2块6，闪购单均亏1块1[13] - 关键指标坚守：美团在竞争中守住了单量和客单价两个关键指标，并强调客单价15元以上的订单GTV占比超三分之二，30元以上订单占比约70%，意在表明守住了高利润的正餐订单[16][18] - 单均亏损对比：同样是亏钱送外卖，美团的单均亏损远低于阿里与京东[18] - 战略态度转变：半年前美团创始人王兴的说法是“不惜代价赢得这场竞争”，半年后变为呼吁“外卖价格战没有为行业创造价值，不可持续”[20] - 未来投入预期：美团预计四季度闪购亏损环比还要扩大，号称不惜以“更高投入效率维持领导地位”[11] 行业趋势与未来展望 - 竞争不可持续性成为共识：激烈的价格战已被证明不可持续，未能为行业创造价值[20] - 平台策略出现调整信号：京东外卖提出要改善单位经济成本（UE），阿里表示将在下一季度“显著收窄”闪购投入[22] - 行业进入下行周期：增量时代确已远去，下行周期也已开启，但平台陷入“补贴游戏”难以主动彻底停下[25] - 市场格局未定：这场竞争没有产生明确的赢家，且同样不会是最后一个没有赢家的战场[27]