行业宏观环境与公司战略定力 - 2025年是白酒行业全方位、颠覆性深刻变革的一年，产业经历产品、市场、消费结构的深度调整[1] - 行业迈入深度调整期，考验各家酒企的经营定力和趋势判断，公司展现出名酒的战略定力[3] - 公司主动应市调整，帮助渠道消化库存，修复市场生态；主动纾困解压，减缓发货节奏赋能动销；主动识变求变，创新营销机制[3] - 公司将本轮调整视为竞争格局、价值导向、市场逻辑、利益相关方关系的重构，也是顺势而为、逆势而上的战略机遇期[3] - 中国酒业协会指出产业长周期发展的底层逻辑、结构性繁荣趋势、美好生活对美酒的需求三大基础未改变[10] - 困扰行业的产能优化、高企库存缓解、价格倒挂趋稳、消费场景恢复等问题正在缓解[10] - 中金公司预计2026年白酒报表有望出清改善，上行拐点逐步清晰，消费场景将稳步修复[10] 公司2025年经营举措与成果 - 公司2025年工作核心是推动品牌价值和市场份额双提升[7] - 产品政策上，核心大单品保持量价平衡，推动主品牌产品矩阵建设及浓香系列酒大单品化发展，探索低度化新品[7] - 渠道政策上，成立销售公司优化管理架构，大力推动各类渠道拓新[7] - 新增474家“三店一家”，终端直配覆盖20个核心城市[8] - “名酒进名企”活动实现销售收入45亿元[8] - 团拜企业数4000家，销售转化率70%，实现动销9亿元[8] - 国际市场新培育经销商20家，借助米其林等平台融入本地化消费场景[8] - 截至2025年三季度末，公司现金及现金等价物余额高达1325.69亿元，为历年同期新高[11] 对调整期的共识与未来机遇 - 公司将经销商大会名称从“共商共建共享”调整为“共识共建共享”，强调共识是共建和共享的前提[5] - 共识首先是对行业局势的认知：本轮是周期性、结构性、回归性的调整，是产业多年高速增长后矛盾释放的必然规律[7] - 共识其次是对长期前景的积极认知，调整期不可怕，可怕的是将短期线性外推为长期趋势[8] - 公司将调整期视为战略机遇期，支撑来自宏观经济向好、产业政策导向、消费提质扩容三方面[11] - 产业政策方面，酿酒产业被工信部列入“历史经典产业”，标志着政策导向发生历史性转折，是行业战略升维[11] 2026年战略规划与营销方针 - 2026年被确定为“营销守正创新年”，年度目标是着力推动高质量的市场动销、全力实现市场份额的有效提升[3] - 年度营销工作方针为“一核心、三强化、双目标”：“一核心”是持续提升品牌价值；“三强化”是强化营销变革、应市策略、执行能力；“双目标”是推动高质量动销和提升市场份额[13] - 未来策略总结为“五个统筹”、“三个突出”和“五新拓展”[13] - “五个统筹”指统筹好短期与长期、供给与需求、存量与增量、共建与共享、发展与安全的关系[13] - “三个突出”指突出品质为基、突出价值提升、突出需求导向[13] - “五新拓展”指加快拓展新人群、新渠道、新场景、新市场、新机制[14] 2026年产品策略 - 主品牌构建“一核两擎、两驱一新”产品体系：以第八代五粮液为核心；以经典五粮液系列、五粮液·紫气东来为两擎；以五粮液1618、五粮液39度为两驱；以29°五粮液·一见倾心为新锐[16] - 浓香酒打造五粮春、尖庄、五粮特头曲、五粮醇四个全国性战略大单品，形成100亿级、50亿级、20亿级、10亿级的梯队产品架构[16] - 主品牌产品结构在“1+3”策略基础上优化，1618五粮液和39度五粮液增长定位明确[16] - 1618五粮液2025年宴席活动同比增长20%以上[16] - 39度五粮液宴席场次、宴席开瓶量均实现30%以上的增长[16] - 年轻化低度产品29°五粮液·一见倾心上市仅两个月销售额突破1亿元[16] - 各核心单品明确价位带定位：第八代五粮液巩固千元价位段第一产品地位；1618五粮液定位千元价位段第一宴席品牌；39度五粮液夯实700元价位段产品地位；经典五粮液“布新卖老”占位1500元和2000元价位；小五粮重启系统营销聚焦300元价位段；文化酒推出专属性产品[17] 2026年渠道与营销体系改革 - 渠道策略将调整优化传统渠道、大力培育新兴渠道、积极拥抱电商渠道[19] - 传统渠道强调激励与管控双平衡：严管整顿渠道供给，遏制低价抛售等行为，终止与扰乱市场秩序商家合作；重点聚焦终端建设，持续完善“三店一家”网络，开展经销商反向激励、终端包量激励[19] - 对电商渠道保持建设性态度，建设以消费者为中心的电商发展体系[19] - 具体电商方向包括：与头部平台加强合作沟通、求同存异、提升线上市场份额；加大电商直采力度，逐步扭转乱商无序供货局面[19] - 营销体系将从事业部制转型为公司制，将全国市场划分为北部、南部、东部三大片区[20] - 创新专班运营，设立29°五粮液·一见倾心、39度五粮液、五粮液1618三个产品专班以及一个电商运营专班[20] - 公司坚守价格策略、逗硬严管重罚、严管市场决心、服务赋能终端、优化整顿渠道五个“毫不动摇”[20] - 评论认为公司正从重视渠道“推”变革为重视消费者“拉”，培育消费心智占位[20]