核心观点 - 在餐饮行业普遍面临闭店潮的背景下，达美乐中国通过聚焦下沉市场、产品快速创新和“首店效应”营销，实现了门店的逆势扩张和业绩的扭亏为盈，但其增长模式面临同店销售下滑、高昂人力成本及市场竞争加剧的挑战 [5][13][34][52] 市场表现与扩张 - 达美乐中国在2024年首次实现盈利，净利润为0.55亿元，2025年上半年调整后净利润达9142万元，而2019至2023年累计亏损11.77亿元 [12] - 截至2025年第三季度，达美乐在中国大陆拥有1283家直营门店，覆盖51个城市，门店网络持续向非一线城市下沉 [10] - 2025年上半年，达美乐在一线城市的515家门店销售额为10.85亿元，同比增长7.2%；在非一线城市的683家门店销售额为15.09亿元，同比激增46.6%，非一线城市成为其盈利关键 [17][18] - 新店开业业绩亮眼：徐州首店日营业额68万元刷新全球纪录，邯郸、沈阳首店日营业额分别为54万元和52万元，沈阳首店单月营业额突破1000万元 [5][7] 竞争格局与策略 - 必胜客被视为达美乐的主要竞争对手，必胜客在中国拥有4022家门店，一家成熟门店的月均营业额约为40万元 [8][10] - 达美乐通过快速产品迭代创造“新鲜感”，大约每6-10周推出一款新披萨，每月推出2-3款本土化特色新品（如金沙咸蛋黄嫩鸡比萨）[28] - 达美乐通过DIY定制菜单玩法维持客单价底线，并成为社交媒体上的热门话题，吸引了年轻客群 [30] - 截至2025年第三季度，达美乐中国会员数量达3290万人，过去12个月约有1440万新顾客完成首次下单 [32] - 必胜客通过降价和推出低价子品牌“Pizza Hut Wow”应对竞争，客单价从119元降至76元，人均消费约40元 [23] - 达美乐2024年客单价为82.1元，较2023年下降5.4%，并通过促销活动（如39.9元两个9寸披萨）进一步拉低客单价，预计2025年客单价可能继续下降 [24] 运营挑战与风险 - 2025年上半年，达美乐中国同店销售额增速跌破-1%，为2017年以来最低水平；单店日均销售额为12915元，较去年同期的13515元下降4% [34] - “首店效应”具有时效性，通常维持一两个礼拜，随着城市内门店加密，单店销售额和利润会自然下降，消费者复购率可能降低 [34][35] - 达美乐成熟门店月均销售额约为38.7万元，与必胜客成熟门店第二季度月均销售额34.1万元水平相当 [36] - 部分门店存在品控问题，被消费者诟病“偷工减料”[38] - “30分钟必达”承诺依赖大量专职骑手，人力成本高昂：2022年骑手数量超6500人，占比超50%，预计2025年可能近万人；上海单店每月仅为骑手缴纳五险一金的成本就超1万元 [41][45] - 2019-2023年亏损期间，达美乐员工薪酬支出占总营收比例最高达43.7%，远高于肯德基的22.5%和必胜客的28.9% [47] - 专职骑手返程“空载”，使用效率低于美团、饿了么等平台骑手 [47] - 在下沉市场（如邯郸、徐州）的首店，初期未开放外送服务，以控制运营复杂度与成本 [50] 市场前景与行业竞争 - 达美乐对下沉市场扩张持审慎态度，计划在运营能力和供应链覆盖完善后，再复制高效配送模式 [51] - 当达美乐在中国门店数量达到两三千家时，可能进入类似必胜客的市场饱和期 [51] - 下沉市场消费者更多出于“尝鲜”、“跟风”目的消费披萨，而非将其作为日常主食 [51] - 行业竞争已超越披萨品牌之间，扩展至整个西式简餐与“猛火现炒下饭菜”、“云贵川bistro”、“59.9牛肋条自助”等多元餐饮形态的竞争 [52]