文章核心观点 - 羽绒服市场出现“价格错位”现象：高端万元品牌增长失速，而中高端及平价品牌却在提价上探，导致千元价格带竞争白热化 [5][6] - 品牌提价主要受原材料成本上涨和羽绒服品类强季节性盈利模式驱动，但提价背后，参数与价格关联度不高，品牌溢价面临挑战 [8][9][20] - 高端化转型对多数品牌而言并非坦途，可能无法带来更高盈利，且面临消费者心智壁垒和重塑品牌定位的长期挑战 [23][24] 高端品牌增长失速 - Moncler（蒙口）：2025年第三季度集团营收同比下滑，贡献近九成营收的主品牌Moncler收入同步走低，中国市场增速不及以往 [5] - 加拿大鹅：从2022-2025财年，营收增速从21.54%骤降至1.1%，增长几乎停滞；2025年第二季度大中华区营收同比增长11.6%，但未能扭转全局放缓趋势 [5] 中高端及平价品牌价格上探 - “县城三件套”：鸭鸭、雪中飞官方旗舰店最贵羽绒服售价已突破三千元，雅鹿高端款超过两千元，店铺中千元以上单品占比显著提升 [5] - 波司登：与国际设计师合作推出的高级产品线波司登AREAL系列定价2399元-3999元，官方店铺最高单品售价达6999元 [6] - 高梵：砍掉鸭绒产品线，将主力价格带抬升至2000元左右，全面转向“高端鹅绒服” [6] 提价背后的驱动因素 - 原材料成本上涨：从2023年1月初到2024年11月底，白鸭绒价格从约350元/公斤涨至500元/公斤，白鹅绒从700元/公斤攀升至1100元/公斤 [8] - 行业合规与需求变化：监管收紧，品牌对高绒子含量产品需求旺盛，进一步推高成本 [9] - 品类盈利特性：羽绒服为强季节性品类，品牌必须追求更高单件利润以覆盖淡季成本，支撑全年运营 [9] - 业务结构依赖：以波司登为例，其2024/25财年品牌羽绒服业务占总营收83.7%，2025/26上半财年占比增至73.6%，非羽绒服业务未能打开局面，利润高度集中于核心品类 [10] - 盈利能力差异：2024/25财年，波司登主品牌毛利率达69%，而雪中飞为42.8%，冰洁为24.2%；按单件测算，一件1500元的波司登羽绒服毛利约1035元，一件800元的雪中飞羽绒服毛利仅342元 [12] - 利润贡献集中：同年，品牌羽绒服业务总毛利约137.4亿元，其中波司登主品牌贡献毛利约127.5亿元，占比达92.8%，低线品牌利润贡献微小 [12] 价格与参数的错位关系 - 核心参数：行业比拼集中在羽绒类型、绒子含量、蓬松度、充绒量及面料性能、工艺细节等维度 [16] - 参数与价格脱钩：对比波司登、高梵、鸭鸭、雪中飞四款2025年冬季新品发现，价格与参数未形成严格对应关系 [20] - 雪中飞（鸭绒）售价2978元，高于波司登（鹅绒）的2719元，但其蓬松度（640+）是四款中最低的 [20][21] - 高梵（鹅绒）充绒量214g、清洁度1000+等指标靠前，但价格2194元低于波司登 [20][21] - 鸭鸭（鸭绒）充绒量185g高于波司登和雪中飞，但价格1932元是四款中最低的 [20][21] - 终端价格决定因素：主要与用料参数成本、品牌定位（定价倍率）、售卖渠道三大因素有关 [21][22] - 大品牌定价倍率可达8-10倍，二线品牌在5-6倍左右；供应链端短款90绒鸭绒羽绒服出厂价约350元，长款在450-490元区间，品牌在此基础上按倍率制定售价 [22] - 不同售卖渠道（如商场扣点20%-30%）及产品定位也会影响最终售价 [22] 高端化转型的挑战与困境 - 未必更赚钱：波司登2018年启动高端化转型后，2025/26上半财年营收89.28亿元，同比仅增长1.4%，增速创近年新低；核心羽绒服业务毛利率已连续三年下滑，盈利能力未同步提升 [23] - 消费者心智壁垒：平价品牌冲刺千元档面临挑战，例如鸭鸭官方旗舰店售价最高的3529元鹅绒服付款人数仅67人，而波司登同价位产品销量普遍破千 [23] - 转型周期长、失败率高：向下沉市场拓展可通过降价与渠道下沉快速实现，但向高端化突破涉及品牌定位和用户认知重塑，周期更长、失败率更高 [24] - 策略非普适：高梵通过砍掉鸭绒线、聚焦2000元价格带“高端鹅绒服”取得增长，2024年GMV突破50亿元，2025年双11进入天猫羽绒服销售榜第四位，但这种聚焦单一高端市场的策略并不适用于所有品牌 [24][26] - 市场内卷与两难选择：在消费回归理性、竞争加剧的当下，品牌面临向上突破艰难，而坚守原有价格带又难以抵御原材料波动、需求变化等不确定性 [26]