文章核心观点 - 2026年初，以保时捷关闭展厅和宝马大范围降价为标志，传统豪华车市场显现寒意，其价格体系全面松动[4] - 豪华车的定义内核正在改变，从财富象征转向科技品位与生活主张的体现，新能源车企重塑了豪华市场格局[5] - 传统豪华品牌面临新能源品牌的系统性冲击，尤其在30-50万元核心价格带份额流失严重，其品牌护城河正在减弱[6][18] - 市场演进方向清晰，只有理解并驾驭新豪华规则的品牌才能成为未来主导者[20] 传统豪华品牌价格体系松动 - 宝马中国自1月1日起对31款主力车型调整建议零售价，其中24款降幅超10%，5款超20%[7] - 宝马i7 M70L降价金额最高达30.1万元，从近190万元降至160万元出头；i7 eDrive50L尊享型价格首次进入100万元以内[7] - 宝马入门车型价格门槛拉低，国产X1部分配置压至25万元以内，2系四门轿跑车指导价下探至20万元出头，刷新国产车型价格下限[7] - 玛莎拉蒂格雷嘉燃油版官方指导价65.08万元，优惠后裸车价降至38.88万元，降价超26万元，相当于六折；纯电版降价后裸车价35.88万元，大降54万元，相当于四折[14] - 沃尔沃针对全新XC70超混SUV推出组合优惠，叠加后单台车综合优惠最高可达4万元[15] - 宝马官方称降价是产品价值升级与主动策略调整，旨在奉行长期主义[9] - 降价对经销商是利好，降低了进货成本与资金占用，缓解了现金流压力[10] 传统豪华品牌的市场表现与挑战 - 2025年前三季度，宝马集团营收同比下滑5.6%至999.99亿欧元，净利润同比下降6.9%；中国市场新车交付量同比下滑11.2%[11] - 宝马代表车型X5在中大型SUV市场被理想L9、问界M9反超，月销量徘徊在五千辆左右；主力轿车5系月销量不足万辆[12] - 宝马纯电车型渗透率提升至18.0%，但仍显著落后于中国市场整体超50%的新能源渗透率[12] - 2025年1-11月，单车均价约40万元的问界超越BBA成为中国市场均价最高的豪华品牌；蔚来单车成交均价达34.2万元，超过宝马、奥迪与雷克萨斯[18] - 在BBA统治的30-50万元核心价格带，本土品牌占比从2020年的不足10%飙升至2025年的40%以上[18] - 奥迪4S店销售表示，经历多轮价格战后，当前燃油车售价已达阶段性低位，继续下降空间有限[16][17] 新能源品牌重塑豪华市场格局 - 新能源品牌以“高阶智驾+智能座舱+更具竞争力的价格”组合，系统性地拉低BBA在各个细分市场的准入门槛[18] - 极氪、理想、腾势、仰望等品牌销量普遍攀升，小米汽车快速切入20万-35万元这一BBA曾经的核心腹地[18] - 新能源品牌在舒适性配置（如冰箱、彩电、大沙发）上打磨完善，传统豪华的高端音响等配置多为供应商部件，可通过采购解决[19] - 电动化革命将消费者区分为油、电两派，智能化技术重新定义底盘调校，部分售价40万元以上的国产车型实现了底盘从“被动响应”转向“主动预判”[19] - 在辅助驾驶与智能座舱环节，新势力的技术迭代与体验革新给传统豪华品牌带来紧迫感[20] - 国内消费者已普遍认同智能体验即为新豪华核心的标准，这种心智占领是对传统豪华体系最根本的冲击[20] 市场竞争的未来展望 - 传统豪华品牌凭借品牌积淀、全球供应链和用户基础，决定格局之变不会在短时间内完成[20] - 传统豪华品牌正在发起反击，例如加速与华为等中国科技巨头合作开发智能驾驶系统，并大力推出基于全新纯电平台的车型[20] - 在70万元以上的超豪华市场，情感共鸣、手工技艺与稀缺性仍是核心壁垒[20] - 新势力自身也面临从单一爆款向多产品线平衡、实现持续盈利以及深化用户运营的挑战[20] - 固守旧有逻辑的品牌将日益步履维艰，只有真正理解并驾驭豪华市场新规则的玩家才会成为下一阶段市场的主导者[20]