文章核心观点 - 贵州茅台发布《2026年市场化运营方案》，旨在通过产品、运营、渠道、价格四大维度的系统性改革，构建以市场为导向的运营体系，核心是建立“随行就市、相对平稳”的自营体系零售价格动态调整机制，以解决长期存在的渠道价差、囤货炒作等问题，重塑健康的价格和渠道生态 [2][5][6][7] 产品体系规划 - 回归“金字塔”型产品结构，强化不同层级产品的市场定位 [5] - “塔基”产品以飞天53%vol 500ml为主，辅以其他规格，强化社交消费属性 [5] - “塔腰”产品包括精品茅台酒和生肖茅台酒，目标是将精品茅台打造成大单品，激发生肖酒的收藏消费需求 [5] - “塔尖”产品包括陈年系列和文化系列，策略是聚力市场需求驱动，适度收缩以维护超高端产品价值 [5] 运营模式变革 - 从“自售+经销”传统模式转向“自售+经销+代售+寄售”多维协同营销体系 [6] - 自售模式通过自营店和i茅台销售全系产品，聚焦C端和B端，取消原自营体系分销模式 [6] - 经销模式明确销售量、约定区域或渠道，物权转移至经销商 [6] - 代售模式物权不转移，依托各类渠道资源提升覆盖和触达能力 [6] - 寄售模式物权不转移，依托寄售商渠道和客户资源 [6] 渠道布局构建 - 构建批发、线下零售、线上零售、餐饮、私域“五大渠道”并行布局 [6] - 通过“线上+线下”融合转型，线上管效率与触达，线下管转化与服务，形成以消费者为中心的渠道生态体系 [6] 价格机制改革 - 以市场为导向，构建“随行就市、相对平稳”的自营体系零售价格动态调整机制，该价格已在i茅台和自营店执行 [2][6] - 以自营体系零售价为基础，科学测算渠道利润率，确定销售合同价和佣金 [7] - 经销模式合同价根据产品、渠道的成本、难度、风险、服务能力等因素测算并动态调整 [7] - 代售和寄售模式零售价按自营体系零售价执行，佣金根据经营成本、运营能力、资源价值等因素测算 [7] - 此举旨在从根源上压缩非理性套利空间，解决出厂价与终端零售价巨大价差带来的渠道暴利、囤货炒作等问题 [7] - 行业评论认为这是白酒行业价格机制的重要突破，能实现厂商客“三方共赢” [7] 价格调整实例与影响 - 在方案公布前，公司已对经销商渠道下调部分产品合同价，多款产品下调幅度超过千元 [9] - 例如精品茅台出厂价从2969元/瓶下调至1859元/瓶，零售指导价从3299元/瓶下调至2299元/瓶 [9] - 本次调整主要针对非标产品及系列酒等经销商亏损较多的品类 [9] - 过去非标产品以市场建议零售价的90%供货，但2025年起市场成交价持续低于进货价，形成价格倒挂 [9] - 新定价机制实施后，经销商采购非标产品已可恢复正向价差，实现合理利润 [9] 对经销商体系的影响 - “随行就市”机制使经销商去掉“囤货炒货”枷锁，回归服务与行商 [8] - 取消传统“分销”层级，经销商从靠批条赚差价转向“代售+寄售”，赚取透明服务费，角色从“坐商”变“行商” [8] - 高附加值产品（如生肖酒、文化酒）取消分销任务，减轻经销商资金占压，避免为完成任务亏本甩货 [8] - 启动经销商优胜劣汰，有C端运营能力和圈层资源的经销商将获得更多配额，纯粹靠囤货倒货的经销商将被出清 [8] - 公司明确将持续优化经销商利润结构，确保其获得合理稳定收益，但不再支持非理性暴利模式 [7][8]