文章核心观点 - 2025年奔驰、宝马、奥迪在华销量集体显著下滑，传统豪华品牌通过使用“40万以上市场头名”、“燃油豪华车销冠”等细分市场定语来掩盖整体失速的核心事实[2][4] - 销量下滑是新能源浪潮下的结构性失守，BBA在电动化与智能化赛道存在感薄弱，面临市场竞争逻辑重构的挑战[4][8] - 消费者品牌忠诚度下降，用户和销售渠道正流向新势力品牌，BBA的翻身努力在2026年将面临更大考验，价格成为关键竞争因素[13][14][16] 2025年BBA在华销量表现 - 宝马在华销量为62.55万辆，同比下滑12.5%[4][5][7] - 奥迪在华销量为61.7万辆，同比下滑约5%[4][5][7] - 奔驰在华销量为57.5万辆，同比下滑19%[4][5][7] - 三大品牌全年销量均跌至70万辆以下，结束了此前五年的高位稳定态势[4] 销量下滑的结构性原因 - 2025年中国新能源车渗透率逼近60%，自主品牌份额升至65%，燃油车零售同比骤降30%，冲击了BBA的优势领域[8] - 智能化赛道存在代差：L2级辅助驾驶新车渗透率逼近70%，城市NOA车型累计销量超312.9万辆，而BBA在中国智能化竞赛中存在感薄弱[8] - 具体案例：一汽奥迪纯电车型Q4 e-tron、Q6L e-tron月销仅200余辆，与同价位国产车型差距悬殊[9] 市场与消费者行为变化 - BBA用户意向忠诚度跌破18%，即100个再购用户中想继续购买BBA的不到18个[14] - 问界、理想、特斯拉与小米的意向再购用户中，来自BBA的占比分别高达36.81%、27.22%、24.21%和19.15%[14] - 经销商渠道用脚投票：例如中升集团在2024年与鸿蒙智行合作开设问界门店，部分由原奔驰、奥迪4S店改造而来[14] BBA的应对措施与2026年展望 - 宝马：2026年开年对30余款车型进行官方降价以引流，例如入门纯电iX1终端价下探至18.75万元[9][11]；计划在下半年推出国产新世代BMW iX3，搭载第六代电驱系统与800V平台[16] - 奥迪：计划在2026年推出全新A6L e-tron、E7X等车型，落地PPE纯电平台，并搭载华为乾昆智驾技术[15] - 奔驰：计划2026年全年引入15款新车，MB.EA平台首款纯电GLC国产加长版将配备空气悬挂，并通过MB.OS系统OTA更新推动智能化[15] - 行业观点认为，在市场份额与利润之间如何权衡，将是BBA共同面临的难题，新车型的定价将直接决定其在新能源市场的表现[16]