耐克签约邓紫棋的背景与战略意图 - 耐克宣布邓紫棋正式成为其旗下Jordan品牌的全球合作伙伴 认为其不断突破的特质与品牌契合 [1] - 此举是耐克在巨大市场压力下 为更深度地融入中国市场而采取的行动 [1] - 签约邓紫棋是耐克中国团队力推的结果 显示出中国团队话语权增强 [2] 中国运动品牌市场竞争与营销趋势 - 中国运动市场竞争激烈 文娱明星代言人作用日益重要 [1] - 李宁在2021年签下肖战为运动潮流产品全球代言人 同款商品迅速售罄 并于2025年升级其为全球代言人 [1] - 安踏品牌签约王一博为全球首席代言人 FILA签下杨幂与易烊千玺 [1] - 耐克的代言人选择不完全倾向于流量 有其自身价值判断 [1] 耐克在中国市场面临的业绩压力 - 在截至2025年11月末的最新财季 耐克在华销售额同比下滑16%至14.23亿美元 [2] - 同期 安踏品牌与李宁的销售也处于低个位数下滑区间 [2] - 耐克自身面临门店客流下降、当季产品销售率疲软、市场库存水平偏高等问题 有沦为折扣品牌的风险 [2] 耐克的应对策略与组织调整 - 为拯救业绩 耐克需要更灵活的营销机制 近期刷屏的“苏炳添与广东菜”等品牌视频是体现 [2] - 签约邓紫棋的本质是公司给中国团队放权以救市 [2] - 2025年1月21日 耐克宣布大中华区领导董炜将于3月31日卸任 并任命Cathy Sparks为新任大中华区副总裁兼总经理 [2] - Cathy Sparks从零售岗位起家 拥有耐克全球多个市场的领导经验 但深耕中国市场的经验相对有限 [3] 中国市场环境的特殊性与未来挑战 - 中国市场特殊性高 安踏、李宁等本土品牌正在强势崛起 耐克市占率处于下滑区间 [4] - 存在新任外籍管理者能否有效打通中国市场与耐克全球资源链路的疑问 [4] - 市场关注耐克向中国团队的放权之路是否会因管理层变动而开倒车 [4]