亚马逊新功能“Shop Direct”概述 - 亚马逊正在测试一项名为“Shop Direct”（直接购买）的新购物功能，该功能旨在帮助消费者购买到在亚马逊站内暂未上架、但在品牌独立站有售的商品[4] - 当用户搜索特定产品或品牌时，搜索结果页除了展示站内商品，还会展示对应品牌独立站的入口，用户点击“Shop Direct”按钮并确认后，将被引导至第三方独立站完成交易[4][6][7] - 目前该功能处于测试阶段，仅对部分美国用户和部分品类品牌开放，卖家无法主动申请参与，产品信息由亚马逊系统通过爬虫自动抓取和整理[4][19] 亚马逊的战略背景与动机 - 在AI电商蓬勃发展的背景下，ChatGPT、谷歌Gemini等大模型联合Shopify、沃尔玛等平台提供一站式“AI购物入口”，对亚马逊作为“线上购物大入口”的地位构成挑战[10] - 亚马逊为巩固其入口地位并拓宽护城河，主动“拆掉藩篱”，将优质品牌独立站接入自身体系，即使这意味着向独立站导流[10] - 亚马逊美国站（amazon.com）在2025年吸引了约320亿用户，月均访问量约26.7亿次，在全球排名前列，公司旨在维护这一庞大用户池和流量入口[25] - 亚马逊最新的AI战略项目“Starfish”旨在打造“全球商品信息的总入口”，计划从约20万个品牌官网抓取产品数据，并通过AI自动改写数百万个ASIN的标题和详情页文案[29] “Shop Direct”与“Buy for me”模式对比 - “Shop Direct”与“Buy for me”功能目的一致，都是让用户在亚马逊站内搜索并购买站内未上架、但独立站有售的商品，两者已被并入同一体系[13][14] - 两者购物体验有本质区别：“Buy for me”是“站内代购”模式，用户全程停留在亚马逊页面，由亚马逊AI助手代为完成在独立站的购买操作；而“Shop Direct”是“站内跳转、站外成交”模式，用户需跳转至品牌独立站手动完成购买[19] - “Buy for me”模式下的商品规模迅速扩大，截至2025年11月，该模式下的产品数量已从6.5万件增长到超过50万件[19] 对独立站卖家的影响与反应 - 部分独立站卖家销量出现增长，并猜测与“Shop Direct”功能有关，他们乐见亚马逊为其带来此前难以触达的免费流量和订单[10][21] - 也有部分独立站卖家表示忧虑，担心亚马逊通过用户行为数据获取产品信息，未来可能以更低价产品参与竞争，或对引流服务引入收费分成机制[22] - 在“Buy for me”模式下，独立站卖家收到的订单客户信息（如邮件地址包含“buyforme.amazon”标识）和物流地址由亚马逊控制，导致卖家无法直接与客户沟通并沉淀用户信息，影响了客户关系的主导权和售后服务[22] - 亚马逊声明，如果独立站卖家不同意参与该计划，可以发送邮件声明退出，亚马逊将不再抓取其官网数据并为其引流[22] 亚马逊的整体AI电商布局与反击措施 - 亚马逊正在将“购买站外商品”的行为融入自身搜索购物体系，让大量独立站为其提供更丰富的SKU和商品选择，以应对AI大模型重塑电商购物逻辑的挑战[18][28] - 公司不断完善其AI购物助手Rufus，该助手会主动介入购物决策，提供产品对比和推荐，并已开始推荐品牌独立站的产品[30][31] - 使用Rufus的用户完成下单的概率提升了60%，预计每年可为亚马逊带来超过100亿美元的销售额[33] - 亚马逊采取果断措施应对外部变化：一方面已在去年停止在Google上的广告投放；另一方面明确限制ChatGPT等第三方AI工具对其商品数据的抓取和再利用[33]