文章核心观点 - 安踏集团以123亿元人民币收购德国运动品牌彪马29.06%的股权，成为其最大股东，此举旨在利用自身多品牌运营经验帮助陷入困境的彪马重振，并推动安踏自身的全球化进程[5][36][39] - 彪马作为拥有悠久历史的运动品牌，近年来因定位模糊、产品创新乏力、过度依赖单一爆款和明星营销，导致业绩下滑、市场存在感薄弱，尤其在关键的大中华区市场表现疲软[8][12][13][31][33] - 安踏过往成功运营斐乐的经验表明其具备重新定位和盘活品牌的能力，但此次投资更强调尊重彪马原有管理文化，品牌转型与复苏将是一个长期过程[36][37] 彪马的历史与辉煌 - 彪马由鲁道夫·达斯勒于1948年创立，与其弟阿道夫创立的阿迪达斯同源，两品牌因家族恩怨长期竞争[16][19] - 品牌早期通过与体育巨星合作获得成功，如1958年签约17岁的贝利并随其赢得世界杯，确立了“球王战靴”的鲜明标签[21] - 1970年世界杯，彪马策划了著名的“鞋带营销”，贝利在全球彩色电视转播前系鞋带展示PUMA KING足球鞋，此次营销花费12万美元并显著拉动了当年销售额[23] 彪马的困境与挑战 - 财务表现恶化：2025年第三季度，彪马全球营收下滑4.3%至59.74亿欧元，净亏损3.09亿欧元，2025年全年巨亏超3亿欧元[5][12] - 市场定位模糊：品牌在“专业运动”与“时尚潮流”之间摇摆，给消费者留下“潮流有余、运动不足”的固化认知，导致其存在感薄弱[13][33] - 大中华区市场疲软：作为增长引擎的大中华区市场营收仅占全球收入的7%，表现疲软[12] - 产品与营销依赖：虽曾推出Speedcat薄底鞋等爆款并与蕾哈娜合作打造出Creeper等热门产品，但无法摆脱对单一爆款和明星代言的深度依赖，后续产品如2023年与蕾哈娜再度合作的Avanti鞋款反响平平[13][29][31] - 竞争激烈：在耐克、阿迪达斯的挤压以及昂跑、HOKA等新锐品牌的追赶下，彪马逐渐失速，其市值和规模已落后于主要国际对手及李宁、安踏等国产品牌[5][8] 安踏的收购意图与策略 - 收购细节：安踏以123亿元人民币收购彪马29.06%的股权，成为最大股东[5] - 运营经验借鉴：安踏曾成功运营斐乐，将其重新定位在运动与时尚的中间地带，服务于25-45岁城市中产，2024年斐乐为安踏集团贡献营收266.26亿元，占总收入37.6%，毛利率达67.8%[36] - 短期策略：安踏董事局主席丁世忠表示将充分尊重彪马的管理文化，保障品牌自主运营权，短期内不会进行彻底变革[37] - 长期目标：此次收购是安踏进一步走向全球运动品牌牌桌的关键一步，成功整合彪马将有助于其全球化布局[39] 行业背景与对比 - 彪马的市场地位：在消费者认知中，彪马品牌定位尴尬，缺乏讨论度，其市值和规模已不及李宁、安踏等国产品牌[8][9] - 竞争对手表现：对比迪卡侬，其2024年全年营收162亿欧元，净利润7.87亿欧元，是彪马同期净利润的2.79倍[11] - 行业趋势：当前运动品牌市场趋向专业化与细分化，消费者对功能性和价值认同的追求日益增强，而彪马未能有效承接这部分需求[35]