核心观点 - 伊利在2024年巴黎奥运会期间通过埋伏营销策略 在国内社交媒体互动和海外媒体报道数量上显著超越蒙牛 尽管蒙牛作为奥林匹克全球合作伙伴享有更高赞助权益[2][6][10] - 研究提出"双轨竞合营销模型" 包含竞争轨道（直接争夺市场份额与消费者心智）和合作轨道（品牌联动提升行业整体形象）两部分[2][40][42] 赞助层级与权益对比 - 蒙牛为奥林匹克全球合作伙伴（TOP） 权益覆盖2024-2032年六届奥运会 享有全球使用奥运五环标志 优先广告投放权 场馆独家产品供应及圣火传递参与权[11][14][17] - 伊利仅为中国体育代表团官方乳制品合作伙伴 无权使用奥运官方标志 广告投放限于中国代表团相关宣传 且受蒙牛行业排他权限制[16][17] 财务与市场地位 - 2023年伊利总营收1257.58亿元人民币 净利润104.28亿元 市占率26.4% 连续多年行业第一[4] - 蒙牛2023年营收986.24亿元 净利润48.86亿元 市占率21.6% 两家企业合计占据中国奶制品行业近半份额[4] 蒙牛营销策略分析 - 推出GCI广告《巴黎玩出味》 通过微观视角展现产品80%生牛乳添加量的营养优势 并更新包装融入巴黎地标元素增强奥运关联度[19][20] - 与张艺谋团队联合制作TVC《开幕》 微博平台视频点赞量13.9万 转发量100万 相关话题阅读量达3亿次[21] - 纪录片《要强 不止金牌》获腾讯视频9.5分评价 主话题阅读量突破16亿次 讨论量115万次[22] - 邀请贾玲 赵露思 王一博等娱乐明星代言 通过明星效应扩展品牌认知度[23] - 海外传播存在明显短板 Instagram和Facebook账号奥运期间无营销动作 国际主流媒体报道稀缺[24] 伊利营销策略分析 - 推出PET A2β酪蛋白纯牛奶新品 在限量版包装上印制热门运动员形象形成市场话题性[26] - 国风大巴巡游活动覆盖上海 重庆和巴黎 车身设计融合中国红 毛笔字和功夫元素 引发法国媒体报道[27][31] - 微博话题伊利为中国健儿加油累计阅读量166.2亿 讨论量1606.6万[28] - 借助巴黎奥运会徽撞脸陈鲁豫的热点 官宣鲁豫为"观赛大使" 相关活动实现超1.3亿观看量[29][38] - 电商促销活动"中国夺几金 伊利送几金"带动液态奶天猫渠道GMV同比增长50%以上 旗舰店GMV增长200%以上[30] 埋伏营销具体表现 - 签约樊振东 全红婵 孙颖莎等奥运健儿组建"伊利之队" 通过运动员形象建立品牌与奥运强关联[34][35] - 推出"功夫装"限定纯牛奶及奶卡产品 以国潮美学强化品牌差异化[36][37] - 利用社交媒体快速响应热点 通过伊利听劝话题引发网友互动 规避奥运知识产权限制[38] 传播效果数据对比 - 赛事期间（7月27日至8月12日）伊利相关内容数量是蒙牛的4.4倍 用户参与度约为蒙牛2倍 心智占有率达蒙牛3倍多[6] - 数说故事发布的"巴黎奥运会品牌社媒营销力榜单"显示伊利社媒营销力指数位居榜首[6] - 艾瑞咨询报告显示伊利以91923印象分成为观众印象最深中国广告品牌 蒙牛位列第三[32] 国际化战略布局 - 伊利实施"全球织网"战略 投资海外上游生产基地 以东南亚为突破口构建覆盖四大洲的全球化体系[5] - 蒙牛沿"一带一路"布局"海外奶源-海外加工-海外销售"完整产业链 在澳大利亚 新西兰建立工厂拓展市场[5]