电商大盘表现 - 美护类目在618大促中取得10%+GMV增速，超过2025M1-M5化妆品类社零的低个位数增长 [1][2] - 淘天仍为美妆类目线上第一大渠道，GMV增长11% [2] - 抖音渠道面部护肤、彩妆香水分别实现GMV同比增长12%和11% [2] 平台战略变化 - 平台弱化绝对价格竞争，转向"简化规则、重塑价值"的高质量成交 [2] - 淘天实施"扶优"战略，欧美品牌在天猫护肤、彩妆市占率分别提升3%和7% [3] - 抖音渠道国货主导，护肤和彩妆国货市占率分别达64%和72% [3] 品牌格局与集中度 - 天猫彩妆CR5提升至25%，增长4个百分点 [3] - 头部品牌压降达播占比，珀莱雅、韩束、薇诺娜等品牌达播占比下降10个百分点以上 [3] - 淘天店播加速爆发，抖音头部达人销售CR5下降至22%，下滑6个百分点 [3] 价格与产品趋势 - 天猫彩妆、抖音护肤、抖音彩妆均价分别提升2%、24%和9% [4] - 国货品牌严控活动折扣，赠品规格收窄，部分国际品牌直接上调明星单品折扣价 [4] - 大促销售以经典单品为主，韩束次抛系列和X肽系列产品全渠道销售突破 [4] 品牌表现 - 头部品牌总体实现低个位数GMV增长，但品牌间分化较大 [5] - 国际品牌表现平稳，雅诗兰黛以套盒驱动增长 [4][5]