行业投资评级 * 报告未明确给出行业投资评级 [6][17] 核心观点 * 面部清洁行业正从高速增长的增量渗透阶段，进入成熟稳健的存量升级阶段，未来增长将依赖产品创新与场景细分 [9] * 卸妆品类的增长逻辑已从“价格提升”转向“销量扩张”，市场进入以价换量的竞争阶段，线上渠道格局发生显著变化 [18][20] * 消费者对卸妆产品的核心诉求已从“单纯清洁”升级为“清洁+护肤”，愿意为护肤功效、天然成分等支付溢价，这成为品类增长的新引擎 [12][14] * 线上市场呈现平台分化与品牌格局重塑，抖音成为增长主引擎且由本土品牌主导，淘系市场增长承压但存在细分蓝海机会 [20][24][26] 行业宏观市场调研 * 卸妆产品是用于清除彩妆、防晒等脂溶性物质的清洁类化妆品，需具备安全、有效、温和的特性 [7] * 根据配方体系，主要分为油剂体系（如卸妆油，清洁力强）、乳化体系（如卸妆乳，温和平衡）、水剂体系（如卸妆水，清爽无油）和特殊体系（如水油分离眼唇卸妆液） [8] * 2018-2023年，中国面部清洁行业市场规模稳步增长，但同比增速从12%逐步回落至9%，行业进入成熟发展阶段 [9][10] * 2024-2028年预测行业增速将回升至12%-17%区间，其中2024年预测增速达17%，为近年高点，增长动力转向产品升级与场景细分 [9][10] * 在卸妆品类功效中，基础卸妆（占比39%）和清洁（占比31%）功能增速为负（-3%和-2%），且均价较低（75元和73元），市场趋于饱和 [12][13] * 保湿（占比12%，增速4%）、舒缓（占比7%，增速21%）、控油（占比3%，增速48%）等护肤化功效增速显著，且均价更高（如舒缓功效均价125元），成为增长核心 [12][13] * 祛痘、祛粉刺、抗皱等小众功效增速超过300%，去角质增速17%，显示细分需求正在崛起 [12][13] * 49%的消费者最关注“含有护肤功效”的产品宣称，46%的消费者愿意为此支付溢价 [14][15][16] * 消费者对“含有天然来源成分”（44%愿付溢价）、“无添加”（38%愿付溢价）、“氨基酸类成分”（33%愿付溢价）等安全、精简的配方宣称溢价接受度较高 [14][16] * 对于“无需二次清洁”、“薄涂卸妆厚涂当养肤面膜”等便捷多效宣称，虽然关注度高（40%和39%），但多数消费者认为重要却不愿支付溢价 [14][15][16] 线上行业趋势总览 * 2023-2025年，卸妆品类线上双平台（天猫、抖音）总销售额从66.9亿元增长至81.0亿元，但增速从14.9%放缓至5.3% [18][19] * 同期线上总销量从70.3百万件跃升至128.8百万件，增速从70.8%回落至7.2%，增长驱动力转向销量扩张 [18][19] * 线上双平台均价呈下行趋势，天猫均价从106.1元降至78.3元，抖音均价从72.3元降至48.2元，双平台价差达30元 [18][19][22] * 抖音渠道销售额占比从25%提升至39%，销量占比从32%升至51%，2023-2024年销售额增速达56.4%，成为增长核心引擎 [19][20][21] * 天猫渠道销售额占比从75%降至61%，销量占比从68%降至49%，2024年销售额同比下滑3.6%，销量下滑9.1% [19][20][21] * 在抖音平台，卸妆油/卸妆水/卸妆啫喱为核心品类，销售额30.82亿元，增速24%；卸妆巾规模仅0.93亿元，增速3% [24][25] * 在淘系平台，卸妆油/卸妆水/卸妆啫喱销售额49.02亿元，但增速为-4%；卸妆湿巾规模仅0.20亿元，增速高达387%，是爆发式蓝海赛道 [24][25] * 淘系平台头部品牌集中度（CR5）为38.1%，抖音平台为33.8% [27] * 淘系市场呈现“国际品牌守高端、国货走量”格局，如植村秀（销售额4.94亿，增速27.8%）占据高价高销量区间，EVE LOM（增速125.5%）定位高端，而逐本、至本等国货位于低价高销量区间 [26][27][28][29] * 抖音市场由本土品牌主导，eLL（销售额3.35亿）、逐本、柳丝木等国货品牌占据低价高销量核心区间，并通过直播快速起量 [26][27][28][29] * 抖音本土新势力品牌增长强劲，如ddg增速69.1%，摇滚动物园增速53.5%，海洋主义增速266.3% [26][27] * 国际品牌在抖音主要位于高价低销量区间，如植村秀（增速39.0%）、伊芙兰（增速219.2%） [26][27][28] 头部品牌抖音拆解（以植村秀为例） * 植村秀是欧莱雅集团旗下的高端专业彩妆品牌，以洁颜油系列和砍刀眉笔等明星产品著称 [34][36] * 2025年品牌在抖音的销售额整体高于2024年，并在10月大促期间达到峰值，季节性特征明显 [38][39] * 2025年客单价显著提升，大促期间（10月、11月）客单价峰值分别达613元和566元 [38][39] * 品类结构从以卸妆油/水/啫喱为主（2025年1-8月占比超70%），向“卸妆油+粉底液+粉饼”的多核心演变 [41][42] * 高客单套装是增长核心引擎，如“琥珀卸妆油+砍刀眉笔”套装（售价1010元，销量5万+）、“2代持色小方瓶”套装（售价490元，销量2万+） [43][45][47] * 品牌价格带覆盖300-1000元以上，形成梯度化产品矩阵 [43][46] * 销售渠道以直播为主导，商品卡和视频为辅，10月大促期间直播销售额达峰值 [52][53] * 渠道策略为“日常品牌自播主导，大促达人带货爆发”，品牌自播销售额占比超80% [52][53][54] * 品牌声量高度集中于核心产品，植村秀持色小方瓶话题播放量达11.5亿，远超琥珀洁颜油（5.35亿）和砍刀眉笔（4.97亿） [55][56] * “明星代言（王一博）+IP联名+核心产品”的组合策略有效驱动声量破圈 [55][57] * 达人策略呈现“腰部核心转化+头部破圈+潜力铺量”格局，官方旗舰店自播达成1亿+销售额，与头部主播/明星合作提升品牌高度 [59]