核心观点 - 中国文旅行业成功的关键已从营销战略转向战略营销 战略营销的核心在于市场、产品、品牌三大定位 是决定企业生存与发展的根本逻辑 [2] - 行业正进入低速经济时代 需基于新趋势和消费者洞察进行战略重构 未来发展方向可概括为十大新趋势时代 [3] 战略营销方法论 - 战略营销的核心在于三大定位：市场定位（明确产品边界 合理利用有限资源） 产品定位（避开1-3小时车程竞品 打造唯一性与差异性） 品牌定位（建立远超产品本身的品牌形象） [2] - 成功关键在于制定正确的战略 战略缺失是失败企业的共性 [2] - 在正确定位基础上 结合娱乐化营销与企业媒体化的方法论 项目方能无往不胜 成功还需坚定信念、极致执行与长期坚持 [27] 文旅行业十大新趋势 亚文化崛起时代 - 亚文化被视为文旅的“青春药方” 是行业摆脱“中年危机”的关键 行业正从大众引领大众的规模经济时代 步入小众引领大众的新阶段 [6] - 互联网长尾效应让小众产品也能收获可观营收 例如拥有3000个忠实粉丝即可维持良好生计 [7] - “独异性社会与策展型生活方式”趋势显现 生活具有“策展”属性 这为文旅破局提供启发 项目需引入亚文化代表与前卫先锋力量作为“幻想工程师” 打造独特吸引力 [7] - 未来属于具备高感性能力的人群 他们重设计、讲故事、能整合、给予关怀、会玩乐、重意义 [8] 混合消费时代 - 迪士尼的成功关键因素之一是“混合消费” 即融合游玩、购物、餐饮、娱乐与住宿等多元业态 构成完整消费网络 [8] - 商业综合体普遍在实现文旅化经营 但文旅项目拥抱商业的热情和决心不足 [8] - 泡泡玛特城市乐园门票收入仅占30% 其定位是打造“品牌朝圣地” 乐园作为品牌展示平台、新销售渠道和合作拓展平台 [9] - 正佳广场凭借更丰富的餐饮品牌矩阵和购物业态 以“混合消费”在竞争中脱颖而出 [11] - 消费行为日益碎片化、随机化 机场、高铁站、高速公路服务区等公共空间成为新消费场景 [11] - 消费者需求发生变化 既要游玩乐趣 也需要高品质、潮流化的餐饮及丰富购物体验 [11] 演艺时代 - 中国文旅正式进入演艺时代 表现为戏剧主题公园涌现、经典剧目受捧、演唱会音乐节火热、城市打造“演艺之都”、爆火景区以演艺为核心吸引物 [12] - 当下成功文旅演艺的关键在于“浓度” 即提供密集、高强度的情绪价值满足 而非依赖高超演艺水平 [14] - 中国文旅演艺与世界先进水平存在差距 但差距蕴含机遇 未来10-20年是黄金发展期 需吸收全球先进理念、技术与人才 结合中国特色打造创新项目 [14] 土味（土生）IP时代 - 中国文旅IP发展进入全新土生时代 早期原创IP阶段效仿迪士尼成功者寥寥 随后进入IP引进与IP共创时代 [14] - 当前逻辑发生根本转变 一批原本无名、缺乏故事背景的“土味IP”（如万岁山“王婆”、长春动植物园“雪饼猴”）通过真实、鲜活的日常内容传播 成为景区出圈与增长的核心动力 [16] 有志消费时代 - 新精英阶层消费逻辑从凡勃伦的“炫耀性消费”转向霍尔基特提出的“有志阶级”消费 更注重突出文化资本（审美、技能、知识） 从炫耀物质转向炫耀生活方式与生产过程 [16] - 有志阶级消费者不仅追求功能价值 还追求情绪价值 并希望“拯救世界” [16] - 成功项目（如无印良品、阿那亚、红山动物园）均以清晰的价值观（如反消费主义、回归本真生活、尊重动物）赢得消费者认同 [17] - 一流企业售卖生活方式和价值观 企业需深刻认识并接纳普通消费者组成的“人文精神”力量对品牌的影响 [19] 内容营销时代 - 内容营销时代已来临 每个城市和景区都应成为媒体 每个企业都应设立首席内容官并实现媒体化生存 自媒体应成为企业一把手工程 [20] - 每个文旅项目都需要一个总编辑或首席内容官 负责用内容打动用户并具备跨界整合能力 [20] - 内容传播势能巨大：1个月内在小红书铺5000篇优质内容品牌会火爆；500个网红到景区打卡分享可助其快速出圈；拥有5000个以上自媒体账号矩阵的城市传播能力不可估量 例如榕江通过2万个以上自媒体账号协同实现现象级出圈 [20] - 企业需完成从“利用媒体”到“制造媒体”再到“媒体化生存”的转变 像媒体一样运作 持续思考如何发现、制造、传播新闻 [20] 共情时代 - 文旅项目成功很大程度上取决于获得共情的程度 共情需在策划阶段预埋“管线” 以引发情感共鸣 [21] - 成功案例如：只有河南·戏剧幻城抓住了1亿河南人的情感共鸣与中国高端意见领袖的共情；淮安西游乐园以“中国人自己的主题乐园”引发民族情感共鸣；胖东来以极致服务与真诚态度获得许昌市民乃至全国消费者的共情 [21] 数据营销时代 - 数据营销时代 企业经营的核心是数据 未来企业最核心的价值在于数据资产 [23] - 对景区而言 每年数百万、数千万的消费人群很重要 但更重要的是通过平台搭建、社群运营、建立用户黏性 使其成为旅游产品、衍生品、文创产品及其他定制产品的持续消费者 [23] 热度牵引时代 - 文旅核心吸引物已非硬件 热度本身成为吸引物 有热度就能吸引消费者 [23] - 城市文旅战略随之转变：从引进投资项目转向城市品牌塑造 通过精准策划与高效传播制造热度吸引游客 [23] - 中国城市品牌出圈路径有迹可循：以小切口活动策划（如足球、烧烤、冰雪）为抓手 打造爆款细节并切片传播 再借助城市自媒体矩阵形成流量共振 结合内外流量与官媒背书 最终实现品牌出圈 [23] 景区与城市双向奔赴时代 - 越来越多景区与城市实现良性互动与双向奔赴 景区成为城市文化代言人 城市为景区提供发展土壤 [25] - 城市本身成为消费者前往的理由 城市和街区正在成为文旅项目的竞品 [25] - 景区需主动拥抱城市文化、精神、市民、商业品牌及各阶层 成为城市居民生活方式的提案者 通过产品、服务、活动承包市民休闲度假生活 [25] - 城市应走进景区展示面貌 而非通过大量免费商业街区与项目挤压景区生存空间 [25] - 成功案例如：正佳广场换道超车进入文商旅学赛道；只有河南·戏剧幻城以“黄河边的史记 麦浪上的离骚”树立中国戏剧主题公园第一品牌定位 [25] - 若无法成为绝对第一 便需创造新赛道 例如山西晋城打造“中国文旅康养第一城” 河南中牟定位“中国主题公园第一县” [27]